Het commissiemodel voor adverteerders

Altijd publishers commissie uitkeren?

Wil je online marketing kanalen in gaan zetten maar zo’n laag mogelijk risico hebben van de investering? Dan kies je voor affiliate marketing. De grootste gedeelte van de sales die je binnenhaalt, helemaal in de opstartperiode, reken je af op Cost per Sale (CPS) waardoor je jouw marketingdoelstellingen op bijvoorbeeld ROAS, ROI of CPA behaald.

Voor een adverteerder is er een groot voordeel: het is jouw campagne dus jij bepaalt de voorwaarden van de campagne. Wat dat betreft heb je een zekere macht. En dat brengt ons bij het grote vraagstuk: Wat gebeurd er als de adverteerder zoveel macht heeft dat de regels continu een stukje verder aangescherpt kunnen worden? Als er een transactie plaats vind, in hoeverre ben je dan verplicht als adverteerder om commissie uit te keren? En waar ligt dan de grens met de andere vergoedingsmodellen die voor de publisher wordt ingezet?

Dit veelbesproken onderwerp en opkomende trend werd tijdens de Performance Marketing Insights in 2016 besproken tijdens een ‘discuss and debate’-sessie. Een belangrijke KPI voor organisaties is het nieuwe klanten ratio, ook binnen affiliate marketing. Ondanks dat dit een belangrijke KPI is voor organisaties vind ik dat het niet fair is om 0% commissie uit te keren aan publishers als er bestaande klanten converteren. Het is een intrigerend onderwerp, waar de meningen over verdeeld zijn. In de UK zijn er namelijk al zo’n 30-tal bedrijven mee aan het testen. Dit commissiemodel kan echter alleen de banden met je publishers beschadigen en niet goed doen.

En dan toch: waarom zou je hiervoor kiezen als adverteerder.
Targets en budgetten zijn hier twee belangrijke pijlers in.

Via online marketing kanalen nieuwe klanten binnenhalen: dat klinkt voor veel organisaties als muziek in de oren. Als je jouw publishers full focus laat hebben op het aanbrengen van nieuwe klanten, dan zou dit hen moeten motiveren. Toch? Voor een publisher is het makkelijker gezegd dan gedaan.

De inzichten in deze statistieken zijn voor publishers, die voor een groot deel zijn website bijhoudt tijdens zijn huidige (fulltime) baan, lastig te verkrijgen door tijdsgebrek. Als deze inzichten al verkregen kunnen worden. Dit ratio aan publishers is groot en dat maakt het voor hen lastig om hier gemotiveerd door te worden. Het zou mij niet verbazen als de grote jongens in publisherland niet al moeite hebben om het nieuwe klantenratio van hun converterende bezoek in kaart te brengen.

Naast dat het voor de publisher vaak niet mogelijk is om in mee te gaan, lijkt affiliate marketing voor een adverteerder een makkelijke kostenpost om op te besparen. Waarom zou je als adverteerder geen gebruik maken van de mogelijk om onder aan de streep minder commissie iedere maand uit te keren? Je hebt de keuze binnen affiliate marketing om hierop te anticiperen. Binnen andere online marketing kanalen heb je deze keuze niet. Als je bij bijvoorbeeld een Google of een Microsoft Bing aanklopt aan het einde van de maand, om even mede te delen dat je een deel van de rekening niet betaald, dan word je niet serieus genomen.

Tijdens de discussie op de Performance Marketing Insights werd het volgende aangehaald: “Het gaat me niet om kosten besparen of de grootte van mijn online marketing budget. Ik wil additionele traffic en sales binnenhalen”. Een mooie en zeker ook bekende uitspraak: iedere affiliate marketeer wil het liefst additioneel verkeer en additionele conversies binnenhalen. Maar het lastige aspect hiervan is de meetbaarheid.

Stel: je wilt besparen op de sales die je dagelijks via affiliate marketing binnenhaalt, maar door bestaande klanten worden gerealiseerd. Dus deze sales keur je af. Als je publishers hetzelfde aan exposure behalen dan lijkt de verandering sowieso additioneel. Raken je publishers gedemotiveerd, doen ze minder exposure en daardoor minder verkeer? Dan is de kans groot dat je ook je conversieratio ziet afnemen. Komt dit dan door het afkeuren van de bestaande klanten sales? Daar kun je helaas geen uitspraak over doen, omdat je niet weet of dit komt doordat je afkeurt of doordat er minder exposure wordt gerealiseerd. De versterking van factoren zet je zelf in gang en daardoor kun je de test niet goed analyseren.

Bovenstaande geeft je eigenlijk al genoeg redenen waarom het voor een adverteerder aantrekkelijk kan zijn om geen commissie over gedane transacties uit te keren aan publishers, en wat voor effect dit op een publisher kan hebben. Als we nog een paar stapjes terug doen, kom je uit bij een basisvraagstuk die door iedere adverteerder anders zal worden beantwoord.

Wat is een nieuwe klant eigenlijk? Is dit een klant die nog nooit iets bij je heeft besteld? Of toch een klant die binnen een bepaalde productgroep nog nooit heeft geconverteerd? Of een derde optie: ga je uit van CRM data en kies je voor klanten die geen conversies hebben gedaan in twee jaar tijd? Als het al verwarrend is om een exacte definitie hiervan te creëren in de markt, dan is het al helemaal lastig voor de publisher. Per organisatie kan dit zo sterk verschillen dat er voor de publisher die meerdere partijen promoot geen overzicht is. Terwijl deze definitie wel heel belangrijk is voor een publisher: dit beïnvloedt namelijk de kans om commissie te verdienen.

Exposure, sales of traffic? Uiteindelijk levert de publisher iets aan, hij voegt iets toe. Of het een bestaande of nieuwe klant betreft is eigenlijk irrelevant hierbij. Publishers kunnen hier (bijna) niet op sturen. Wil je ze hier toch op motiveren? Kies dan voor een andere commissie dan voor bestaande klanten. Of ga werken met een leadvergoeding.

Mijn verwachting is dat als je besluit publishers niet meer uit te betalen voor bestaande klanten, je teveel goede publishers die voorheen kwaliteit leverden je minder gaan promoten. En de kans dat zij dan de concurrent gaan promoten omdat ze daar wél de volle commissie uitgekeerd krijgen, is groot. Ben je bereid om te besparen op commissie, en de prijs van het verlies van je toppublishers te betalen?

 

Afbeelding copyright: © Gustavofrazao via Fotolia