Todd Crawford, co-fouder en VP of strategic initiatives bij Impact Radius, quote: “An affiliate program is not a marketing channel, it is a way to pay for media”. Affiliate marketing is meer dan alleen een marketing kanaal. Er valt veel meer onder en daarmee ook de niet-traditionele partners.

De evolutie van affiliate marketing

Maar dit is niet altijd zo geweest. Affiliate marketing is door de jaren heen ontwikkeld en geëvolueerd. Het vakgebied is al zo’n 20 jaar oud, en is ooit gestart met focus op het merk in de jaren 1990. Het was destijds heel normaal om je eigen netwerk op te zetten en vanuit je merk gefocust te werk te gaan.

performance marketing insights

Zo’n 10 jaar later in de jaren 2000 verschoof de aandacht van merkgefocust naar netwerkgefocust. Wat kan een netwerk voor jou betekenen? En hoe wordt het netwerk er beter van? Welke diensten kunnen eerst gratis weggegeven worden om daarna te koop aan te bieden als het zichzelf heeft bewezen?

20161025_090857

In de jaren 2010 zijn we weer teruggeswitcht. Brandgefocust is weer in en men start weer eigen netwerken op voor het eigen merk. Maar ook wordt het hedendaagse netwerk omarmd en wordt er sterk samengewerkt.

Attributie en waarde

Todd sloeg na de trip down to memorylane, een zijweggetje in over attributie en waarde. Hij vertelde over de welbekende 10-90-90 regel. 10% van de publishers vertegenwoordigen 90% van de omzet van 90% van de grootste affiliate programma’s. Dit is niet veranderd en zal ook niet veranderen. Behalve de 10% invulling natuurlijk; de tijden veranderen en daarmee de top 10% publishers ook.

Verder haalde Todd kort aan dat het model waarbij je betaald voor performance botst met cross channel attributie. Bij de rest betaal je namelijk niet voor performance; je betaalt voor bijvoorbeeld views of traffic en niet op sale basis. Maar er komen nieuwe mogelijkheden aan.

pmi londen

Men spreekt al over meer meetmogelijkheden, die natuurlijk met de dag verbeteren maar waar nog niet iedereen op het punt is waar ze willen zijn. Daarnaast gaan publishers en partners rechtstreeks naar het merk. Maar relaties zullen toch op een gestandaardiseerde manier moeten verlopen, vanwege de tracking en uitbetaling maar ook vanwege de analysemogelijkheden met de data. Je zal altijd één verzamelpunt moeten houden als je efficiëntie en effectiviteit hoog in het vaandel hebt staan.

En daarbij voel je ongetwijfeld al een grote maar aankomen. Deze was namelijk sterk in de zaal voelbaar. Todd gaf aan dat merken uiteraard liever niet een deel van hun marge afstaan aan een netwerk omdat de relaties via een netwerk gemanaged worden. Daarbij is een stukje brand controle ook belangrijk; met een eigen netwerk wordt er gemakkelijker zelf bepaald wat er gedeeld wordt met publishers.

De toekomst van performance affiliate marketing

De toekomst van affiliate marketing wordt volgens Todd door een aantal punten gedefinieerd. De niet traditionele partnerships zijn hier een sterke basis is, naast de ‘standaard’ affiliates. Daarnaast gelooft Todd in data niet in silo’s houden. Neem alle marketing kanalen tezamen in plaats van met een pet op naar een bepaald kanaal te kijken. Tot slot de betere attributie, want affiliate data moet je zien als een deel van het grotere geheel.

Todd Crawford sprak samen met Robert Glazer en Jelle Oskam op Performance Marketing Insights 2016 in Londen tijdens de sessie Driving Results with non-traditional partnerships.