De toekomst van affiliate marketing… we zijn allen massaal op zoek naar iemand die voor ons in de glazen bol kan kijken en kan vertellen wat er gaat gebeuren. Attributie, commissiemodellen, accountmanagement, eigen netwerk of toch niet? De waarzegger die ons dit kan vertellen is vooralsnog spoorloos, maar Edwyn McFarlane en Nick Caulfield van Affiliate Window komen erg dicht in de buurt van het voorspellen van de toekomst van affiliate marketing tijdens hun PMI Londen 2016 sessie Where is affiliate marketing heading?

Edwyn en Nick kijken eerst naar de huidige situatie. Affiliate marketing wordt van alle kanten ‘aangevallen’ en versterkt door onder andere de ontwikkelingen vanuit Google, de economie, de wetten en regelgeving, de industrie, de technologie en het overall consumentengedrag. Hierbij denken ze bijvoorbeeld vanuit Google aan Pinguin en Panda updates, maar ook aan de technologische ontwikkelingen als het toenemende gebruik van mobiel en tablet. Dit is allemaal mooi weergegeven in het zogenoemde fishbone model.

awfishbone

Ondanks al deze ontwikkelingen die affiliate marketing sterker hebben gemaakt de afgelopen jaren, maar ook deukjes hebben doen laten oplopen, is er nooit afgeweken van het CPA model. Uiteraard: er is ruimte voor andere attributiemodellen als CPC en CPL. Maar CPA is altijd de basis gebleven. Het is altijd goed gegaan, dus waarom zouden we het nu ineens anders gaan doen?

De huidige perceptie van affiliate marketing is opgebouwd uit een aantal bouwstenen: CPA, een positieve ROI, last click, retrospective, het lage risicogehalte en acquisitie. Deze bouwstenen maken affiliate marketing zoals het vandaag de dag is en dit heeft ons affiliate marketing succes opgebouwd. Waarom zouden we hiervan weggaan?

affiliate window

We hebben geen keuze. We moeten wel. Bij Affiliate Window is het aantal salesmakende publishers, een mooi getal van 12.500, al jaren stabiel. We moeten iets doen om de markt weer wakker te schudden en mee te gaan in een veelgevraagde behoefte: stabiliteit.

Als je kijkt naar het fishbone model dan zie je verschillende gebeurtenissen die ervoor zorgen dat publishers één voor één uitgevaagd worden. Updates als die van Google zorgt ervoor dat je ineens weggeveegd kan worden uit een grote zoekmachine. Maar ook als je door regelgeving vastloopt of te snel ontwikkelende technologische trends. Publishers, helemaal degene die het naast een fulltime baan doen, kunnen de ontwikkelingen in de markt niet bijhouden.

De verandering in type publishers

Door de jaren heen is de verhouding van het type publishers veranderd. Waar men in 2005 nog flink kon scoren met de PPC publishers, is dat door wet- en regelgeving uitgevaagd. In 2013 zie je juist de vergelijkingswebsites pieken en in 2016 zie je langzaamaan content toenemen. Ondanks deze verhouding is de 70% sales gegenereerd door vouchercode partijen stabiel.

affiliate window

Verwachtingmanagement naar de publisher

De hedendaagse publisher kan niet meer alleen scoren met een simpele website die het goed doet op desktop. De publisherwebsite moet responsive zijn, mobilefriendly en de publisher moet aanwezig zijn op social media. We verwachten enorm veel van onze publishers, maar deze nieuwe verwachtingen resulteren niet perse in meer sales als je het vergelijkt met het verleden. Met PPC kon je in 2005 nog flink scoren, en gezien dit meer aan het einde van de salefunnel zit, is het aantal sales destijds ook veel hoger dan nu. Nu ligt de focus onder andere op social media, maar dit inspirerende kanaal zit veel meer aan het begin van de funnel. Daar gaan je sales!

D-day is here… what should we do? They dare us…

Het is D-Day binnen affiliate marketing. Als we zo doorgaan dan komt niemand waar hij of zij uiteindelijk terecht wil komen. Publishers willen betaald worden voor de waarde die ze leveren, of dit nu sales, verkeer of branding is. Adverteerders focussen steeds meer op meetmogelijkheden en de bespaarmogelijkheden. Zo min mogelijk geld spenderen. Dus als we nu veranderingen zouden moeten maken, welke zouden dit dan zijn?

In de nieuwe affiliate wereld, laat je de vorige bouwstenen los en ga je aan de slag met nieuwe bouwstenen: CPE, ROI, innovatie, veiligheid, controle en influence.

affiliate window

We moeten gewaagder te werk gaan. Door te blijven bouwen aan het huidige affiliate marketing idee (start met affiliate marketing > genereer klikken > genereer sales) komen we geen stap verder richting de ideale affiliate marketing wereld waar iedereen zo graag in zou leven. Edwyn en Nick hebben een aantal gewaagde voorzetjes bedacht, de een gewaagder dan de ander. Moeten we hier iets perse mee? Nee. Maar het staat buiten kijf dat er iets flink moet gaan veranderen.

1. Kortingscodesites worden anders geplaatst in de cookie hiërarchie

Edwyn en Nick geloven dat het de toekomst is: klikken die van kortingscodesites komen worden soft click en kunnen geen voorgaande klikken overschrijden. Zo kunnen content publishers een grotere kans krijgen om de closer te zijn aan het einde van het saleproces en zal het aantal sales voor kortingscodepartijen afnemen.

2. Cross device tracking

Door aan de slag te gaan met cross device tracking, dat Affiliate Window sinds begin 2015 heeft, krijgen steeds meer publishers werkelijk wat ze toebehoort. Zie onderstaande grafiek voor de retail. Content partijen krijgen meer toebedeeld dan zonder cross device tracking.

3. 48 uur post view voor content publishers

Door content publishers de mogelijkheid te geven op 48 uur post view basis te werken, zullen zij hun sales zien stijgen. Het is namelijk volgens Nick en Edwyn een plausibele aanname om te stellen dat consumenten binnen 48 uur na het lezen van een blogpost o.i.d. een aankoop kunnen doen bij deze organisatie. Uiteraard als deze niet overschreven wordt door een andere publisher.

4. Andere regels stellen voor ontdubbeling voor contentpublishers

Dit is het meest impactvolle wat gedaan kan worden om contentpublishers eerlijker te belonen. Stel andere regels voor ontdubbeling in voor deze publishers om hen meer sales toe te bedelen. Dit hoeft niet te betekenen dat je de andere type publishers strenger moet ontdubbelen, maar juist anders. Als je altijd op alle kanalen ontdubbeld, dan kun je ervoor kiezen om voor contentpublishers maar de helft te ontdubbelen ten opzichte van andere publishers. Een stuk motivatie om content voor je te blijven produceren maar ook een stuk eerlijkheid, aldus Edwyn & Nick.

Andere punten die Nick en Edwyn aangaven waren:

– Betaal voor de influencement binnen content in plaats van voor de sales;

– Geen afkeuringen voor contentpublishers over geretourneerde producten;

– Universele kortingscode controle; 16% van de contentpublishers zien sales afgekeurd worden vanwege kortingscodes, die zij niet promoten. Dit komt ook voor bij kortingscodepartijen.

Zoals ik al zei: het ene idee is gewaagder dan het andere idee. En we hoeven deze ideeën niet zonder pardon over te nemen en ermee te gaan experimenteren. Maar het zet je wel aan het denken; wat is er mogelijk om publishers allemaal even eerlijk te beoordelen?

De afsluitende slide van Nick & Edwyn zie je hieronder. Een slide met percentages hoeveel eerlijker het verdeeld kan zijn als bovenstaande doorgevoerd zou worden. Per gewaagd idee is er een percentage hoeveel extra uitgegeven kan worden aan content partijen. Een deel wordt natuurlijk bij andere publishers weggehaald, maar een ander deel is extra uitgaven. Dus niet alleen de content partijen zouden er in dit geval beter van worden, maar ook het netwerk. En in een tijd dat affiliate adverteerders zoveel mogelijk proberen te besparen, zijn niet alle gewaagde ideeën even sterk.

affiliate window

Wil je meer lezen over Where is affiliate marketing heading? Op de blog van Affiliate Window vind je hun whitepaper over dit onderwerp.