Op het podium staat Edwin Hof, director digital marketing bij TUI. Het was een bijzonder jaar: nog geen jaar geleden verdween Arke en kreeg het de nieuwe naam TUI. Voor Edwin voelt het merk Arke alweer oud aan en TUI staat volledig op eigen benen. Binnen TUI Benelux heeft Edwin één doel: het nog bekender maken van TUI, TUI BE, TUI Fly, Sunjets en Kras bij de juiste doelgroepen. Tijdens de sessie zal Edwin het hebben over de uitdagingen, de leermomenten en bovenal een kijkje in de keuken geven van de merktransformatie.

Van Arke naar TUI

We kennen het allemaal nog wel: Arke, het oranje merk. Inmiddels staat de blue company. Nee, niet KLM maar TUI. De afgelopen tijd heeft de organisatie een merktransitie doorgegaan en nog steeds mooie resultaten geboekt. Zo bereikte TUI in 2016 meer bezoek via mobiel verkeer dan via desktop, zijn er meer dan 1 miljoen zoekwoorden waar TUI op gevonden wordt en zijn de hard gegroeid in verkeer en omzet. En, dat mogen we zeker niet vergeten, de app is al meer dan 100.000 keer gedownload.

Nog een klein stukje over TUI: TUI Group heeft een hoofdkantoor in Duitsland, doet met de hele group 20 biljoen europa omzet, heeft 1800 winkels in Europa (waarvan 140 in Nederland), heeft 140 eigen vliegtuigen, meer dan 30 miljoen klanten in 31 markten en 180 bestemmingen. Het bedrijf kent 76.000 collega’s in 130 landen. Wow. Een mond vol, maar deze data zegt veel over TUI: een bedrijf met een doel die hard groeit en overal aanwezig is. De organisatie is niet alleen multi-channel, maar gaat voor omni-channel.

Van multi-channel naar omni-channel

TUI is verticaal geïntegreerd en gaat van multi-channel naar omni-channel. Wat betekent dit? Dat TUI zichtbaar wil zijn in de hele customer journey en hier ook in investeert. Van de research, naar het boekingsproces, door naar de pre-trip en de daadwerkelijke reis (uiteraard het liefst met de eigen TUI Fly vliegtuigen),tijdens de vakanties (het liefst in hun TUI hotels) maar ook na de reis. Het draait allemaal om kwaliteit, consistentie, personalisatie en end-to-end. Het bieden van de verschillende producten zorgt ervoor dat ze deze punten kunnen waarborgen en garanderen.

Maar: de toekomst is voor geen enkele organisatie zeker. Edwin vertelt dat er een aantal factoren zijn die de toekomst van TUI beïnvloeden, gekeken vanuit de digital strategie. Technologie, distributie, terreurdreiging, vergrijzing, politiek, service en economie: ieder op zich kansen en bedreigingen die TUI continu tegenkomt en voorlopig ook niet verdwijnen. Daarnaast zijn er een aantal trends waar Edwin vanuit digital strategie rekening mee houd: mobile digitalisation (de uitspraak ‘there is an app for that’ past hier perfect bij), sharing economy, mass transparency (‘je kan je nergens verstoppen, je staat altijd in de spotlight.’) en mass customization.

Om even terug te gaan naar omni-channel. Door in de hele customer journey aanwezig te zijn, zet TUI verschillende middelen in. Dertien om precies te zijn. Denk hierbij aan e-mail en telefoon, maar ook chat en WhatsApp. Social media, TUI winkels, hun eigen hotels en vliegtuigen en nog veel meer.

Valt je iets op? Om tot de omni-channel structuur te komen binnen TUI staan drie dingen centraal, die TUI zelf ook uitdraagt. Er is een duidelijke visie, er is bereidheid om outside the box te denken en er is een productdifferentiatie. TUI kan zich onderscheiden op deze punten en dat maakt het een sterk merk met een sterke strategie.

De productdifferentiatie vind je in de verschillende producten die zij aanbieden. Ze noemen het de magnificent 7 + Time to Smile. Dus eigenlijk zijn er 8. Van dit Time To Smile concept, welke typisch Nederlands is en aan de Nederlandse behoeften worden voldaan (goede koffie op de kamer en een inloopdouche bijvoorbeeld), is er bijvoorbeeld ook het concept Magic Life of bijvoorbeeld Family Life. En de welbekende RIU hotels.

TUI & Affiliate marketing

TUI gaat een aantal veranderingen aanbrengen in haar campagne. Goede veranderingen! Het is tijd, vindt Edwin, dat er meer gedeeld wordt met de publishers. Dat publishers nog beter kunnen gaan communiceren op hun eigen websites over TUI en haar producten. Kennisdeling zal centraal gaan staan en over de concepten zal meer informatie verstrekt worden. Ook zullen er persona’s worden gedeeld met doelgroepomschrijvingen maar ook andere merken die goed bij deze persona’s passen. Uiteraard komt hier ook nieuw promotiemateriaal bij kijken.

De concepten lopen goed op de Nederlandse markt en om de nieuwe optimalisaties nog beter door te voeren in de affiliate campagne van TUI, geven zij tijdelijk 0,5% extra commissie bij verkoop van de Magnificent 7 en Time to Smile producten.

Wat heeft TUI gedaan om hier te komen?

De laatste tijd heeft TUI geïnvesteerd in vier punten, die het merk sterker heeft gemaakt. Bijvoorbeeld marketing technologie, waarbij alles data driven is en meten is weten centraal staat. De tip die Edwin meegeeft is dat het gemakkelijker is als je het marketing technologie landschap snapt. Weet wat er is op de markt en hoe het in verhouding staat tot elkaar. Ook zijn er nieuwe KPI’s gedefinieerd. Het leren van attributiemodellen, maar ook de KPI cost per new interested visitor. Er is geïnvesteerd in een fantastisch team met online marketing helden. Tot slot is er ook geïnvesteerd in storytelling.

De kracht van TUI is storytelling

Waar andere organisaties zich onderscheiden op prijs of kwaliteit, gaat TUI voor storytelling. Je kent ongetwijfeld de welbekende beer van TUI: Miles. Miles gaat mee op vakantie en ziet de wereld. Dit doet TUI ijzersterk en maakt het vanuit affiliate marketing nog makkelijker om het verhaal mee te vertellen. Het draait allemaal om Discover your smile.

Waar gaat TUI heen?

Focus gaat TUI verder brengen. En wel specifiek op drie gebieden. Doelgroepen gaan belangrijker worden dan je keywords, voorgaande economische modellen als last click zijn verleden tijd en hier moet ook TUI op in gaan spelen en betekenisvolle producten en ervaringen zijn belangrijker dan ooit.

Maar hoe kom je dan aan deze betekenisvolle producten en ervaringen? Betrek de vakantiegangers erbij. De bestemmingen en hotels kunnen aangeboden worden door de ogen van de TUI klanten via user generated content. Dit gaat veel verder dan reviews. Door technologische ontwikkelingen kunnen Instagram foto’s gekoppeld worden aan de producten op de website waardoor je zelf niet meer op zoek hoeft naar hoe de bestemming of accommodatie er echt uit ziet.

Alles om te ontdekken waar jij gelukkig van wordt.

Discover your smile.