Iedere adverteerder is wel eens mee in aanraking gekomen en je zet ze in met een reden. De ontdubbelingsregels. Deze regels bepalen wanneer een sale daadwerkelijk aan het affiliate kanaal wordt toegewezen en wanneer er sales worden afgekeurd. Ik merk dat er voor publishers veel onduidelijkheid over deze regels heerst. Wat betekent het nu eigenlijk als mijn transactie wordt afgekeurd? Waarom wordt deze afgekeurd? En had ik iets kunnen doen om dit te voorkomen?

Ontdubbel jij al?

In principe heb je als adverteerder eerst de standaard keuze: ontdubbel je wel of ontdubbel je niet? Als je ervoor kiest om iedere sale die via het affiliate netwerk geregistreerd wordt, of dit daadwerkelijk last click is of niet, niet te ontdubbelen dan maak je ongetwijfeld veel extra kosten. Maar dit kan een keuze zijn om je publishers gemotiveerd te houden.

Als je er wel voor kiest om te ontdubbelen heb je verschillende opties: ontdubbeling binnen het affiliate kanaal, de ontdubbeling op betaalde kanalen en de ontdubbeling op indirect betaalde kanalen. Je kan onderstaande zowel als losstaand als stapelbaar beschouwen. Je kan meerdere ontdubbelingsmethoden verwerken in je ontdubbelingsbeleid.

Ontdubbeling binnen het affiliate kanaal

De meest basic vorm van ontdubbelen is het ontdubbelen binnen het affiliate kanaal. Dit kan als je meerdere affiliate netwerken inzet om jouw affiliate campagne tot een succes te maken. Je ontdubbelt binnen het affiliate kanaal door de last click binnen een netwerk toe te schrijven en niet binnen meerdere. Alle campagnes worden laten we zeggen tezamen genomen om de last click aan de juiste publisher toe te wijzen.

Ontdubbeling op betaalde kanalen

Een veelvoorkomende vorm van ontdubbeling is het ontdubbelen op betaalde kanalen. Denk hierbij aan het ontdubbelen op SEA, Display en Social Advertising. Kanalen waar je ook voor betaald, maar waar je geen commissies kan afkeuren.

Jouw conversiepad kan natuurlijk uit meerdere klikken bestaan, waarin meerdere kanalen voorkomen. Om in te schatten hoe jouw klikpaden lopen, kun je het beste Google Analytics erbij pakken. Onder ‘beste conversiepaden’ vind je jouw populairste klikpaden, en als je affiliate eruit filtert krijg je alle paden te zien waarin affiliate voorkwam. Je zal zien dat je vaker commissie aan affiliate uitkeert, terwijl je ook kosten maakt op een betaald kanaal, dan je dacht.

Deze manier van ontdubbeling is de meest populaire en ook een waar veel publishers begrip voor hebben. Men snapt over het algemeen dat een organisatie geen dubbele kosten kan draaien voor verschillende online marketing kanalen, hoe nadelig dit ook voor hen uitpakt. Dit betekent overigens niet dat je als adverteerder niet met deze publishers kan kijken voor een bijvoorbeeld vaste vergoeding als ze wel veel assisting value leveren of op een andere manier waarde, bijvoorbeeld verkeer of branding.

Ontdubbeling op indirect betaalde kanalen

Een variant binnen het ontdubbelingsbeleid die steeds vaker voorkomt is op niet betaalde kanalen. Hierbij kun je denken aan de nieuwsbrief, niet betaalde social media uitingen en SEO. Kanalen waar je in eerste instantie geen geld in pompt, maar waar wel mensen hard aan werken. Er zijn dus ‘indirecte’ kosten. Enerzijds logisch als een adverteerder hierop wilt ontdubbelen, anderzijds is dit lastig voor een publisher te bevatten. Een klikpad waarin alleen affiliate zit, komt voor en is ook een populair klikpad voor veel organisaties. Maar het blijft lastig te bevatten waarom een sale wordt afgekeurd voor een publisher. Juist omdat er niets concreet wordt geinvesteerd door de adverteerder. Ik snap de onduidelijkheid wel!

De risico’s van een scherp ontdubbelingsbeleid

Het voordeel van een scherp ontdubbelingsbeleid lees je tussen de regels door in bovenstaand stuk: je betaalt niet dubbel voor kosten en in zekere zin is het in eerste instantie een besparing ten opzichte van de voorgaande periode. Als je jouw ontdubbelingsbeleid te scherp inzet voor jouw publishers, dan hangen hier risico’s aan. Je commissies kunnen goed zijn, maar als je conversieratio hierdoor enorm keldert dan zijn publishers sneller geneigd om ook een concurrent te gaan testen en promoten. Je gaat hierdoor dan publishers verliezen. Hoeveel publishers je zal verliezen is op voorhand niet in te schatten. Dit zal per adverteerder afhangen van de loyaliteit van de publishers naar de campagne en het product toe. Maar het grootste risico ervan is dus wel dat je campagne instort.

Wat kun je doen om de risico’s te verkleinen?

Communiceer! Deel je verhaal en leg uit. Creëer draagvlak voor de situatie. En wees voorbereid met een klein beetje extra budget van je besparing om deze in te zetten voor publishers die dreigen weg te gaan maar die je echt niet kan en wil verliezen. Vergeet bovendien dit niet ruim op tijd te communiceren zodat publishers aan het idee kunnen wennen. Denk hierbij aan minimaal 1 maand van tevoren.

Wil jij een ontdubbelingsbeleid inzetten? Neem contact op met je accountmanager van jouw netwerk. Vaak betreft het een aanpassing in een stukje pixel of het plaatsen van een stukje pixel, en kan het relatief snel geïmplementeerd worden. Het enige wat rest is jouw communicatie naar publishers toe.

 

Afbeelding copyright: © Beeboys via Fotolia