Onlangs sprak ik met Martijn Zoetebier, Commercial Director bij online marketing bureau Booming in Amsterdam. Binnen Booming is veel online marketing kennis aanwezig, en zo ook over affiliate marketing. Hoe tof zou het zijn om de visie van Martijn op Affiliateblogger.nl te delen? Zo gezegd, zo gedaan!

Ik vraag Martijn in dit interview over zijn affiliate marketing dromen, over de toekomst en succesfactor van affiliate marketing. Maar ik leg hem ook een paar lastige mogelijkheden voor, waar hij telkens maar één van mag kiezen. Aan deze mogelijkheid geeft hij prioriteit of schat hij de potentie hoog van in. En dat blijkt nog lastiger dan het initieel lijkt.

Even voorstellen…

Martijn is sinds een jaar Commercial Director bij Booming. Hiervoor is hij vijf jaar Head of Sales geweest bij Daisycon, waar hij verantwoordelijk was de affiliate strategie en tactiek ten aanzien van de opstart van nieuwe affiliate programma’s. Hij deelde hierbij veelvuldig best practises.

Bij Booming is Martijn’s missie om het bureau verder uit te bouwen. Binnen affiliate marketing heeft hij de droom om de markt te inspireren met andere vergoedingsmodellen te werken. “Ik zie nog veel kansen die nog ingevuld kunnen worden. Bedrijven gaan steeds meer inzetten op affiliate marketing. In het affiliate kanaal zie je veel price driven publishers die zich richten op kortingscodes en cashback. Ook als je de top-10 of top-20 publishers analyseert binnen een gemiddeld affiliate programma dan zie je dit soort publishers veel terugkomen. Dat is natuurlijk heel logisch: als je wordt beloond op CPS dan ga je er alles aan doen om je bezoekers over te laten gaan tot aankoop.”

“Andersoortige vergoedingsmodellen zorgen ervoor dat ook andere publishers worden geactiveerd om promotie te maken voor het programma. Ik vind dat persoonlijk van toegevoegde waarde. Het affiliate kanaal kan nog behoorlijk worden uitgebreid met contentsites door de inzet van andere vergoedingsmodellen. Nu wordt het hoofdzakelijk afgemaakt door de traditionelere sites, terwijl contentsites veel potentie hebben. Ik zou het verstandig vinden als adverteerders meer budget beschikbaar stellen om de hele funnel aan te pakken via affiliate marketing.”

Waar zie je de affiliate markt over twee jaar?

“Ik denk dat affiliate marketing niet dood is, maar levender dan ooit. De rendabiliteitskwestie is een trend die je steeds meer terug ziet komen. Adverteerders verlagen soms budget voor online marketing kanalen (bijvoorbeeld SEA) in piekperiodes puur vanwege een te lage return on investment. Dit budget wijst men toe aan affiliates. Dat gaat de komende jaren in mijn optiek nog meer gebeuren. Adverteerders staan steeds meer open voor extra investeringen in het afifliatekanaal en experimenteren meer met CPC-modellen of eCPC-garanties. Hogere commissies geven is niet per se een vergoedingsmodel dat meer ingezet gaat worden. Uit case studies vanuit verschillende affiliate netwerken blijkt dat de ROI van CPC-vergoedingen vaak hetzelfde of soms beter is dan bij CPC. Maar toch is het een stuk enger door de risico’s. Bij CPC ligt het risico bij de adverteerder. Terwijl nu vanuit CPS alle risico bij de publisher ligt, dat is toch gek.”

“Verder hebben vooralsnog weinig partijen een affiliate marketeer in dienst. Alleen bij de grotere partijen zie je dit. Wanneer adverteerders affiliate marketeers in zouden zetten dan zie ik dat de rol van het affiliate netwerk een stuk kleiner is. Maar de praktijk leert dat in 80%/90% van alle gevallen een online marketeer affiliate marketing ‘er een beetje bij doet’. Als je goede resultaten wilt behalen met affiliates dan is persoonlijk contact, het maken van goede afspraken over extra promotie, en het delen van resultaten belangrijk. Voor middelgrote bedrijven die hier niet iemand dedicated op hebben zitten kan een bureau een uitkomst zijn. Grote bedrijven haken minder snel het netwerk aan, zij hebben namelijk veelal rechtstreeks contact met publishers.”

“De rol van netwerken zie ik sterk op drie vlakken. Allereerst als technologiepartner. Ze kennen de vraag vanuit publishers en adverteerders en spelen hierop in met handige vergelijkingstools en promotiewidgets. Ze maken affiliate marketing een stuk gemakkelijker. Ik verwacht dat er in de toekomst nog veel meer nieuwe widgets ontwikkeld gaan worden en dat veel adverteerders toch via netwerken blijven werken. Gevestigde affiliate netwerken hebben een schat aan data, sommige zelfs meer dan 15 jaar. De vraag is natuurlijk wat je ermee kan, maar netwerken gaan wel proberen om betere matchmaking te doen tussen adverteerders en publishers met deze data.”

“Daarnaast is voor affiliate netwerken een rol weggelegd in het volgen en doorvertalen van online regelgeving. Ze nemen de rol op zich om uit te zoeken hoe nieuwe wet- en regelgeving precies zit en welke gevolgen dit heeft op affiliate marketing. Denk bijvoorbeeld aan de AFM-regelgeving een paar jaar geleden. Je mag sinds enkele jaren niet meer zomaar advies geven over financiële producten. Sinds begin dit jaar is deze regelgeving overigens ook van kracht op de promotie van telecom abonnementen. Dit soort wet- en regelgeving bijhouden is lastig voor affiliates. Ze hebben een site en vaak een (fulltime) baan. Hierdoor is het lastig om goed op de hoogte te blijven. Als je een nieuwe regel mist dat je verplicht moet toevoegen, dan hoor je dit wel via de affiliate netwerken. Overigens zie je deze regeltjes trend steeds meer. Dit is kenmerkend voor Nederland.”

Wat is jouw definitie van succesvol affiliate marketing?

“Het succes van affiliate marketing hangt natuurlijk af van je definitie van succes. Wij zijn een bureau en voor onze klanten managen we affiliate marketing. Succes zou je kunnen afmeten aan het realiseren van significant meer transacties dan als de adverteerder de campagne zelf in beheer zou hebben. Dat is iets wat je op zijn minst mag verwachten als je met een bureau samen werkt. Maar bij Booming kijken ook verder. Bijvoorbeeld naar de conversie attributiemodellen rondom fixed deals. Hieruit zien we soms dat bepaalde fixed posities een positief effect hebben op branded search campagnes. Dus kijk je sec naar de affiliate statistieken, dan haalt een dergelijke deal niet direct een goede ROI, maar juist vanuit die kanaaloverstijgende statistieken zien we wél een goede ROI.”

“Als je verschillende online marketing kanalen inzet waar de consument zich door beweegt, dan is transparantie over je ontdubbelingsbeleid naar publishers toe erg belangrijk. Dat wordt tegenwoordig afgedwongen door affiliate netwerken, want eerlijk zaken doen is belangrijk. Door hier transparant over te zijn, creëer je duidelijke programmavoorwaarden. Dat is de basis voor succesvol affiliate marketing.”

Ik leg Martijn vier keer twee mogelijkheden voor, waarbij hij aangeeft aan welke hij de meeste prioriteit geeft of de meeste potentie in ziet.

 

1


Uitermate goede cross device tracking of attributiemodellen?

 

“Beide. Goede cross device tracking staat gelijk aan een goede transactie matching en daarmee ook een positief effect op de eCPC. Maar attributiemodellen vind ik ook nog wel wat. Conversieassist is hier een goede ontwikkeling bij. Het klopt vaak namelijk wel dat bij één sale meerdere publishers betrokken zijn. En hoe eerlijk is het dan dat de degene die de laatste click heeft gezet ook de volledige commissie krijgt? Het is een goed experiment om te kijken of adverteerders de assistmakers ook een beloning kunnen geven, desnoods een kleinere beloning dan de salesmaker. Nuon heeft dit bijvoorbeeld getest en zet dit door. In dit geval zijn beide partijen (resp. adverteerder en publisher) in het voordeel.”

 

2


IJzersterk accountmanagement of top promotiematerialen?

 

“Wat mij betreft ligt het er volledig aan hoe actief je zelf als adverteerder mee bezig bent. Adverteerders die zelf aan de knoppen zitten hebben zeker nog baat bij inzichten vanuit netwerk accountmanagers. Het accountmanagement maakt het netwerk wat mij betreft. Binnen affiliate marketing netwerken worden accountmanagers ingedeeld op een bepaald cluster of branche. Zij hebben dus veel relevante kennis en best practices binnen die branche! En die kennis delen helpt weer om het programma naar een hoger niveau te tillen. IJzersterk accountmanagement is heel belangrijk, maar goed promotiemateriaal ook. Communicatie binnen banners valt vaak nog flink te optimaliseren. Maar als ik een keuze moet maken denk ik dat ijzersterk accountmanagement erg belangrijk is.”

 

3
Kennisdeling tussen adverteerder en publisher of ieder voor zich?

 

“Absoluut kennisdeling! Affiliate marketing is in de basis een samenwerking tussen adverteerder en haar publishers. Beiden beschikken over kennis die voor de ander relevant is. In mijn optiek draagt kennisdeling bij aan het verbeteren van het affiliate programma. Ik snap overigens wel dat adverteerders niet altijd iets kunnen doen met de ideeën van publishers, maar de dialoog zorgt in principe voor meer samenwerking.”

 

4
Vanuit adverteerder groeidoelstellingen bepalen met publishers in ruil voor commissieverhoging of actiematig commissieverhoging inzetten?

 

“Dit is een lastige… Het verschilt enorm per adverteerder. Eigenlijk zou je hiervoor een affiliate marketing maturity model moeten hebben. Grotere organisaties met een dedicated affiliate marketeer geven vaak meer gestructureerd en zelfstandig invulling aan affiliate marketing. Die zijn ook meer bezig met het formuleren van groeidoelen per publisher. Ik denk alleen niet dat deze groeidoelen voor bijvoorbeeld specifieke publishers of publishersegmenten enkel vanuit de adverteerder bepaalt moet worden.”

“Als bureau zit je in de driving seat van de adverteerder. We bellen vaak publishers op, geven aan dat er een campagne aankomt en dat we deze intensief willen gaan promoten en of de affiliate in kwestie hier een voorstel voor wil doen. Maar we vragen we altijd wel wat men verwacht op te halen aan resultaat, daar kan je soms voorspellingen op doen. De verwachte extra opbrengsten proberen we dan weer te rijmen met de programmadoelen. Hoeveel groei v.s. de hoeveelheid extra uitgaven. Dit is dus een voorbeeld waarbij we in drieluik (adverteerder, bureau en publisher) groeidoelstellingen bepalen en bewaken. Evaluatie is hierbij de sleutel tot succes.”