Vanuit Affiliateblogger krijg ik de kans om heel veel affiliate specialisten in de markt te spreken, die werkelijk een verhaal te vertellen hebben. Zo ook Jelle Oskam, eigenaar van Nubis en Interim Global Affiliate Manager bij adidas. Zijn droom is om een revolutie in de affiliate industrie te veroorzaken en met zijn ideeën is hij hard op weg.

 

Kun je iets meer over jezelf vertellen, Jelle?

“Zes jaar geleden ben ik (destijds met een compagnon) Nubis begonnen, een online marketing bureau. Ik begon bijna twee jaar geleden bij adidas als Interim Global Affiliate Manager met een gedachte: affiliate marketing is één grote boeven business, dit door ervaringen uit het verleden waar ik later op terug kom. Inmiddels is mijn beeld wel enigszins veranderd en focus ik mij binnen affiliate marketing op de toegevoegde waarde.”

“Als je op de juiste manier met de juiste partners samenwerkt dan kun je daar veel uithalen. En kan het je echt extra sales opleveren. Mijn droom is dan ook om in de affiliate industrie een revolutie te veroorzaken, met tooling maar ook met het werken op basis van deze toegevoegde waarde.”

De hele affiliate sector kijkt naar de verkeerde KPIs.
Mijn droom is om dat te veranderen.

 

Hoe ben je in affiliate marketing terecht gekomen?

“Vanuit Nubis zijn we in de beginfase gestart met affiliate marketing als affiliate. Het doel: snel geld verdienen om in ons bedrijf te kunnen investeren. We hadden het ooit via een collega gehoord, die bij een affiliate netwerk had gewerkt. Als je goed bent in affiliate marketing, dan kan je vrij makkelijk geld verdienen. Zo gezegd, zo gedaan.”

“Wij waren goed in Paid Search en Facebook Advertising en zetten dit in voor affiliate marketing als affiliate. Op die manier kon je zeker in die tijd gemakkelijk veel inkomsten genereren en zo zijn we best lang door gegaan. We dachten op een gegeven moment dat het wel klaar zou zijn, dat adverteerders dat niet vol zouden houden. Zo ben ik in affiliate marketing terecht gekomen.”

 

Dat het zo makkelijk ging zes jaar geleden!

“Ik verbaasde me er altijd over dat het zo makkelijk is gegaan en dat er vanuit adverteerders zo weinig kritisch gekeken werd naar het affiliate kanaal. Er werd haast niet gekeken naar wat het precies opleverde en al helemaal niet of het toegevoegde waarde had. Hier had je wel een tweedeling in. Sommige adverteerders waren hier vrij wantrouwend in en die hebben affiliate marketing er uitgegooid met de visie dat het toch niet werkt. De anderen gingen er maar in mee. Dit met name omdat affiliate profiteert van de last click manier van denken en afrekenen. Alle standaard statistieken toolings als Adobe en Google Analytics staan (default) ingesteld op last click. Het is vrij eenvoudig om dan te zien waar je sales vandaan komen, want de laatste klik krijgt deze toegeschreven.”

 

Wat is jouw visie op de last click counts manier van afrekenen?

“Eigenlijk vind ik het best raar, omdat de duurste kliks met de meeste waarde juist aan het begin van de customer journey zitten. Er wordt zo gefocust op de laatste klik, dat de eerste klikken veelal worden ondergewaardeerd.”

“Je ziet affiliates, omdat ze per gedane sale betaald krijgen, die erg toegeduwd zijn naar het worden van de laatste klik in de customer journey. Anders krijgen ze geen commissie. Voor adverteerders is dit niet fijn.”

Ik heb veel liever, nu bij adidas, dat ze aan het begin van de customer journey zitten. Het is veel moeilijker om daar de juiste kliks vandaan te halen.

“Aan het einde van de customer journey, waar bijvoorbeeld de cookie van een content publisher, maar ook van andere kanalen als Search en Social, overschreven wordt door een kortingscodepartij, zit heel weinig toegevoegde waarde. Een contentsite, bijvoorbeeld een blog, voegt aan het begin van de funnel veel meer toe. De incrementality ligt daar veel hoger. Het is lastig om een Nederlands woord te koppelen aan incrementality, maar in het Engels dekt het de lading volledig.”

“Je kunt uiteraard methoden als “basket freeze” inzetten om de kanalen in het begin van de customer journey meer te belonen, maar dat zie ik toch vooral als symptoombestrijding. Bovendien zeg je daarmee dat die laatste klik helemaal geen waarde heeft en dat is ook niet zo. Ik geloof veel meer in een goede attributie van alle kanalen en individuele affiliates dan in ontdubbelen.”

 

Wat vind je frustrerend binnen affiliate marketing?

Het is frustrerend om te zien dat de hele keten van affiliate marketing verrot is door de ontwikkelingen van de afgelopen jaren.

“De traditionele netwerken krijgen een percentage van de verdiende commissie van de affiliate. Hetzelfde netwerk zit tussen de publisher en adverteerder in en heeft zogenaamd een onafhankelijke positie. Maar omdat het netwerk betaald wordt op basis van de commissie die de publisher verdient, heeft het netwerk er geen enkel belang bij om kritisch te kijken namens de adverteerder of de gedane sales wel echt toegevoegde waarde hebben. Het gaat om zoveel mogelijk sales behalen, want dan krijgt iedere partij zoveel mogelijk geld. Iedereen kent hoge targets, zo ook de accountmanagers bij affiliate netwerken. Als je alleen maar op sales en omzet wordt beoordeeld, dan heb je er ook geen baat bij om kritisch naar publishers te kijken die wel eens fraudeleus gedrag vertonen.. Er is nooit een accountmanager die uit zichzelf tegen een adverteerder zegt: “die affiliate kun je beter niet gebruiken, want die zorgt niet voor incremental sales.” 

“Je ziet dat een publisher zoveel mogelijk sales wil behalen, een netwerk wil zoveel mogelijk sales behalen, soms heb je er ook nog een agency bij. In Nederland is dat nog niet echt gebruikelijk, maar in Amerika bijvoorbeeld wel. In veel gevallen heeft een agency ook nog een overwrite of omzet share. Dus ook een agency heeft baat bij zoveel mogelijk sales. En de laatste partij die dit rijtje afsluit, dat vind ik nog het meest kwalijke, zijn de mensen die als affiliate manager bij een adverteerder werken, die vaak ook een target hebben op last click omzet en die dus ook geen baat hebben bij het kijken naar de incrementele waarde van de omzet. Ik zeg overigens niet dat er niemand is die wel naar incremental sales kijkt. Waar het me om gaat zijn de perverse prikkels in het systeem.”

 

Wat is het allerbelangrijkste binnen affiliate marketing volgens jou?

“Het allerbelangrijkste is dat je tracking goed staat en je Analytics account goed ingericht is. Daarbij is het heel erg belangrijk om te bepalen wat voor jou een incremental sale is. Cruciaal hierbij is om dit vanuit de gehele customer journey met alle kanalen te bekijken en het affiliate kanaal nooit als geïsoleerd kanaal te beoordelen. Met dank aan adidas hebben we vanuit Nubis het afgelopen jaar de tool “Odyssey” ontwikkeld die draait op de ruwe data vanuit Google Analytics Premium die we dagelijks importeren vanuit Big query. Deze tool berekent de commissie die je per affiliate zou moeten betalen op basis van diens rol in de customer journey.”

“We focussen hierbij op de volgende 3 KPIs.

  • De mediaan lengte van de customer journey indien een bepaalde affiliate onderdeel is van de customer journey,
  • De dichtheid waarmee die affiliate vervolgens voorkomt binnen de customer journey en
  • De gemiddelde positie die deze affiliate inneemt binnen de customer journey.”

Ik ben er absoluut van overtuigd dat deze benadering de affiliate industrie volledig kan veranderen. Wereldwijd. Deze KPIs halen namelijk alle mogelijke conflicts of interest tussen publisher en adverteerder weg.

“Het mooie van dit model is daarbij dat je er volledig transparant mee kunt zijn naar je affiliates en precies kan aangeven wat je van ze verwacht. In het geval van adidas dus traffic aan het begin van de customer journey, anders gezegd nieuwe klanten. Indien een affiliate dat doet zal vanzelf zijn commissie omhoog gaan, terwijl affiliates die op de laatste klik blijven focussen met een lage commissie blijven zitten.”

 

En hoe zit het dan met de verschillende netwerken? Bij een white label solution lijkt het me goed te integreren, maar bij een publiek netwerk lijkt me dit heel lastig…

 

“Met traditionele netwerken moet je sowieso niet samenwerken. Als je een industrie wilt veranderen, dan moet je gewoon opnieuw beginnen en bekijken waar de toegevoegde waarde zit. En die zit hem niet bij een traditioneel netwerk, deze partijen zijn erop gericht om hun bestaande business warm te houden. Die business gaat super goed, die gaan niet met zoiets komen. Want dan moeten ze de helft van de mensen ontslaan omdat ze minder geld verdienen. Ze hebben een dubbele pet op, dus ik wil ook helemaal niet dat zij mij zouden adviseren over met welke affiliates ik moet samenwerken omdat zij daar een belang bij hebben.”

“Je moet het dus hebben van een technologie partner. Wij werken bij adidas met Impact Radius in de VS en Performance Horizon in Europa. Dat is technologie en bijvoorbeeld Impact Radius, die betalen we een vast bedrag per maand. En daar kunnen we onbeperkt kliks en sales door het netwerk heen sturen. Zij hebben geen baat bij aantallen.”

Je moet bereid zijn om de affiliate technologie helemaal opnieuw in te richten om er echt stappen mee maken.

 

Met deze tooling zou je ook inspelen op de content trend binnen affiliate marketing.

“Dat klopt! Content partijen worden steeds belangrijker binnen affiliate marketing, maar doordat zij niet last click zijn (of meestal niet) kennen zij een uitdaging. Met dit algoritme kun je ervoor zorgen dat ze meer waar voor hun moeite krijgen.”

“Daarnaast kun je ook anders gaan kijken naar trends als ‘basket freeze’. Dit soort symptoombestrijding is helemaal niet meer nodig. Je kijkt naar het geheel. Je wordt als publisher meegenomen in de totale customer journey en vanuit daar bepaal je wat de vergoeding wordt. Je maakt het veel simpeler door een paar ratio’s in de gaten te houden en daarop bij te sturen. En doordat je het transparant maakt, geef je aan je affiliates aan waar je op gaat sturen. Daar kunnen zij op anticiperen.”

Er zitten natuurlijk hele ingewikkelde algoritmes achter, maar dat maakt het managen natuurlijk veel simpeler. En veel eerlijker voor iedereen in de keten.

 

Ben je hierdoor niet bang dat je veel meer geld kwijt bent aan je huidige affiliates?

Meer commissie geven is niet erg, als dat het maar waard is.

“Vanuit adidas hebben we drie groepen gedefinieerd met ieder zijn eigen commissie. Content, cashback en coupon. Binnen deze categorieën heeft de één veel meer incrementality dan de ander, maar dat betekent niet dat er bij sommige affiliates helemaal geen toegevoegde waarde is.”

“In principe heeft iedere klik die naar de website wordt gestuurd een waarde, mits gedaan door een mens en niet door een bot, die groter is dan 0. Als je kan kiezen tussen een klik wel of niet naar je website, heb je altijd liever wel. Dus de waarde is dan groter dan 0. De uitdaging zit hem in hoeveel groter dan 0 dit is. En met deze KPI’s kun je daar een aardig eind mee komen.”

“Hier zijn overigens wel uitzonderingen voor te bedenken. Klanten die bijvoorbeeld tijdens het checkout proces de website verlaten om een kortingscode te zoeken en deze niet kunnen vinden hebben in feite gewoon een langer checkout proces. Wetende dat een langer checkout proces over het algemeen tot een lager conversiepercentage leidt, zou de toegevoegde waarde van deze kortingscode website dus eigenlijk negatief moeten zijn.”

In plaats van een negatieve commissie te rekenen zou je als adverteerder alleen beter de optie om een kortingscode in te vullen uit je checkout proces kunnen schrappen wanneer er geen actieve kortingscodes zijn.

“Maar door gewoon te zeggen “daar betaal ik niet voor”, bijvoorbeeld als het van een ander kanaal komt, vind ik te kort door de bocht. Je moet juist als affiliates je incrementele waarde opleveren hen daar goed voor belonen. Dan gaan ze nog meer doen en dan krijg jij nog meer sales.”

“Het hele affiliate model is ontstaan vanuit het idee van resellen. Voor ieder paar schoenen dat jij verkoopt, verdien ik geld en verdien jij ook geld. Zo werkt affiliate natuurlijk ook, alleen zijn de customer journeys veel complexer. Daardoor klopt het niet zoals het nu gaat. Maar als je ons model implementeert, dan kun je weer terug naar hoe het ooit bedoeld was dankzij KPI’s die geen conflict of interest hebben tussen de verschillende schakels in de keten.”

Zo krijg je je affiliate programma weer clean en kun je weer affiliate marketing doen zoals het ooit bedoeld was.

 

Dus vanuit adidas focus je jouw programma op de incrementele waarde van sales.

“Klopt, we focussen op incremental sales, maar het mag nooit ten koste gaan van het merk. Dat is een belangrijke toevoeging, zeker met affiliates is dat wel een risico. We werken nu in de VS met een kleine groep affiliates, dat kan in de toekomst ook weer uitbreiden maar in Amerika hadden we er 2000, terwijl top 25 verreweg de meeste omzet genereerde.”

“We zijn verder gegaan met de top 25 / top 30. Laten we daar eerst maar eens een goede relatie mee opbouwen en zoveel mogelijk uithalen voordat we met al die kleine websites aan de slag gaan waarbij we veel handmatig moeten checken. Dit levert het uiteindelijk niet op. Als je het goed onder controle hebt, kun je daar wel iets in uitbreiden, maar je wilt zeker een bepaalde controle houden over je merk. Zeker bij een merk als adidas waarbij het merk het allerbelangrijkste is wat er is.”

 

Hoe val je als publisher op voor adidas?

“Door te focussen op de incrementele waarde en het begin van de customer journey. Dit past natuurlijk sterk binnen onze strategie. Daarnaast heeft een website die zich richt op adidas gerelateerde onderwerpen, bijvoorbeeld sport en fashion, meer waarde voor adidas dan een coupon site.”

 

Wat zie jij als de grootste affiliate valkuil?

“Voor adverteerders is de grootste affiliate valkuil dat je denkt dat je het goed doet, maar dat je aan het betalen bent voor sales die je anders toch al had gehad. Maar: sla hier ook niet te ver in door, want dan wil je nergens meer voor betalen en heb je niets meer aan je affiliate programma. Kies voor de gulden middenweg. Eerst je data & analytics goed op orde hebben, dan gaan voor top-samenwerkingen en ten slotte het aantal samenwerkingen verder uitbouwen.”

In feite zou je je affiliates daarom ook partners moeten noemen
in plaats van affiliates.

“Als publisher is je valkuil dat je teveel focust op een adverteerder. Je steekt ergens veel tijd en energie in, maar de macht ligt bij de adverteerder. Als de adverteerder besluit iets af te keuren, dan kun je hoog en laag springen maar uiteindelijk heb je alles voor niets gedaan. Het is extra zuur als je ook nog hebt betaald voor de traffic naar je website. Maar het is ook extra zuur als er afgekeurd wordt vanwege bijvoorbeeld kostenbesparing of als toevallig alle hoge commissies afgekeurd worden.”

Gun je affiliates het geld en maak het iedere maand met plezier over. Het heeft jou nog meer opgeleverd. Dit zou als adverteerder je benadering moeten zijn, mits je je tracking & analytics goed op orde hebt.

 

Wat is jouw succesfactor binnen affiliate marketing?

“Zoals ik al aangaf is het scherp hebben van de basisvoorwaarden erg belangrijk. Als je dat niet hebt, dan loop je aan alle kanten leeg door publishers die net iets slimmer zijn dan jij. Dan blijkt achteraf dat ze niet zoveel toegevoegde waarde hebben als je dacht. Zonder het strak hebben van je tracking en Analytics mogelijkheden, zou ik niet eens aan een affiliate programma beginnen.”

“Een andere belangrijke succesfactor is de relatie met je affiliates. Idealiter zou je zelfs met hen mee willen meten. Waar komen de mensen vandaan die via deze publisher converteren op de website van de adverteerder? Nieuwsbrief, zoekmachines, social? Als zij niet bereid zijn dit te delen, dan hebben ze waarschijnlijk iets te verbergen. Affiliates verbergen dan zaken, waarbij ze op voorhand weten dat je anders de stekker eruit trekt.”

Voor beide partijen geldt dat ze transparant moeten zijn en data moeten delen.

“In het geval van adidas, als Global brand, mag je arrogant zijn. Wij stellen de regels en als je een partnership wilt en je doet het goed, dan mag je erbij horen en wordt je ook goed beloond, zoals dat hoort bij een partnership. Bij alle grote internationale organisaties zou het eigenlijk zo moeten gaan binnen affiliate marketing. Maar vergeet niet, hoe groot de publisher website ook is, dat je nooit belangrijker bent dan een global merk. Als je jezelf arroganter opstelt dan het merk zelf, dan is het zo einde partnership. Zonde!”