Ik hoor veel adverteerders praten over het optimaliseren van samenwerkingen met hun publishers. Maar als ze erover doorpraten, hebben ze het opeens over ‘exposure plannen’ en niet meer over ‘optimaliseren’. Het zijn twee activiteiten die erg dicht bij elkaar liggen en vaak ook hand in hand gaan, maar in mijn ogen is het wel belangrijk om ze niet te zien als één en dezelfde. Een aantal verschillen leg ik graag uit.

Verbeteren of vermeerderen

Optimaliseren is een ander woord voor verbeteren. Samen met de publishers wordt er gekeken naar de bestaande samenwerking en wat hierin verbeterd kan worden. Het kunnen vrij praktische zaken zijn, zoals het updaten van verouderde informatie of beeldmateriaal op de site, of producten van de adverteerder toevoegen die missen. Met een dergelijk praktisch optimalisatieproject wordt ervoor gezorgd dat alles weer volledig en up-to-date is.

Er kan ook een analytische optimalisatie gedaan worden, waardoor de publisher meer inzichten krijgt in hoe hij de adverteerder beter kan promoten. Het kan erg nuttig zijn als de adverteerder data deelt met de publisher over welke producten deze veel verkoopt, wat de kwaliteit van zijn doorgestuurde traffic is, wat vaak de reden voor de afkeur is van de sales en dergelijke. Op die manier leert een publisher de doelgroep en het product van de adverteerder beter kennen en kan hij daar op optimaliseren.

Exposure daarentegen is juist een middel om meer traffic te krijgen (en dus hopelijk meer conversies) uit een bestaande samenwerking die al vrij optimaal is. Dit kan door bijvoorbeeld een banner op de homepage te zetten of een plekje in de nieuwsbrief te krijgen. Hierdoor krijgt het merk, of de deal van de adverteerder meer aandacht op de betreffende site.

Groot of klein(er)

Over het algemeen wordt een optimalisering ingezet bij publishers die (voor de adverteerder) klein zijn, maar wellicht meer potentie hebben, of publishers die in het verleden goede resultaten hebben laten zien, maar (sterk) zijn afgezwakt.

Exposure zou juist eerder geboekt worden met grote publishers van de adverteerder omdat er daar meer zekerheid is van goede resultaten. Het kan ook ingezet worden bij grote publishers van het affiliate netwerk, die nog niet (of bijna niet) actief zijn bij de adverteerder. Ik zie vaak dat adverteerders geen exposure willen doen met publishers die nog geen of weinig resultaten gehaald hebben. Als de publisher in kwestie wel veel bereik heeft is het natuurlijk zonde om dan niet exposure in te plannen.

Let wel dat ook de top 10 publishers minimaal één keer per jaar (soms vaker, ligt een beetje aan de type adverteerder en publisher) even goed moeten kijken naar hun site; staat alles nog zoals het hoort? Zijn er verouderde uitingen of kunnen er zaken veranderd worden? Kan de traffic geoptimaliseerd worden? Het beste zou zijn om eens per kwartaal even af te spreken of een call in te plannen om een (korte) evaluatie te hebben.

KPI’s verwachten of informatie delen

Als er exposure ingepland wordt met een publisher, dan zal er vaak een KPI aan hangen die behaalt zou willen worden: Vaak gaat het puur om meer sales of leads, maar soms ook over nieuwe klanten behalen.

Bij een optimalisering is het belangrijker dat de publisher meer informatie krijgt over de web shop, de producten die er verkocht worden, de bestsellers, de doelgroep die aangesproken moet worden, etc. De publisher weet deze details allemaal niet, of werkt met zo veel adverteerders dat het ondoenlijk is voor hem om dat van iedereen te weten. Daarom raad ik altijd aan om bij een optimalisatie de publisher een soort van introductie te geven over de adverteerder. Op die manier leert de publisher de adverteerder beter kennen en weet hij dus ook beter hoe deze neer te zetten op zijn site. Daarnaast kan het verstrekken van beeldmateriaal erg waardevol zijn voor een publisher.

Bij exposure verwacht de adverteerder dus bepaalde KPI’s te behalen, bij optimalisatie wordt er door de adverteerder juist informatie gegeven.

Gratis of betaald

De laatste is een inkoppertje; optimalisatie is meestal mogelijk zonder een CPA verhoging, kortingscode of fixed fee, omdat de publisher graag meer wil verdienen aan de adverteerder en de site up-to-date wil houden. Exposure daarentegen gaat eigenlijk altijd gepaard met een tijdelijke CPA verhoging, een exclusieve kortingscode of een vast bedrag. Soms ook met bartersamenwerkingen, vooral bij bloggers.

Ik geef je graag een extra tip mee. Zowel de publisher als de adverteerder kan gebruik maken van de accountmanager van het affiliate netwerk waar het programma loopt. Omdat de accountmanager van de adverteerder zelf veel informatie heeft, kan er al een eerste start gemaakt worden met de publisher en zodra (en indien) het nodig is word de adverteerder erbij betrokken. – Charlotte Vermeer

Afbeelding copyright: © Photo 5000 via Fotolia