Binnen affiliate marketing kun je veel verschillende keuzes maken. In de basis: wat is je commissiemodel, welke promotiematerialen zet je in en met welke publishers wil je samenwerken? Tot meer geavanceerd: welke analyses, tools, scripts en andere technologie kunnen we gebruiken om affiliate marketing nog beter in te zetten?

Een groot en belangrijk onderdeel hiervan is dat we als adverteerder de publisher op waarde gaan schatten. Zo kijken we steeds meer naar de gehele funnel, van inspiratie tot conversie, en de rol die de publisher hierin kan bedienen. Last click is nog steeds de basis maar vervaagt ook steeds meer. De inzet van andere modellen als fixed fees, CPC en eCPC garanties komen steeds vaker bovenop de CPS. 

Maar schatten we de publisher wel echt voldoende op waarde? 

Affiliate marketing is meer dan last click

Waar vroeger affiliate marketing draaide om zoveel mogelijk sales te genereren, tegen zo’n laag mogelijke risico, staat tegenwoordig kwaliteit veel meer centraal dan toen. Veel sales, en eventueel verkeer en branding, is top voor de statistieken, maar je wilt dat de sales kwalitatief zijn. Dat wil zeggen: de sales zijn voortgekomen uit een goede mix van publishers, die niet onderling bewust cookies van elkaar stelen en de sales zijn gedaan door zoveel mogelijk klanten die je anders niet hadden gevonden of een extra trigger nodig hadden om opnieuw te bestellen. 

Affiliate marketing is veel meer dan last click geworden. Adverteerders kijken tegenwoordig naar de gehele affiliate funnel, proberen influencer marketing er aan het begin van de funnel in te passen en kijken naar de juiste beloning van een publisher. Attributiemodellen komen steeds meer op. Je kunt je affiliate marketing budget maar één keer uitgeven, dus waarom ook niet verdelen over de stappen tot een sale en niet enkel alles aan de last click toekennen? 

We proberen steeds meer stappen te zetten binnen affiliate marketing om het een eerlijker kanaal te maken. Publishers worden steeds meer op waarde geschat en komt hen meer toe dan voorheen. Maar we zijn er nog niet. 

Publishers zijn waardevol

Publishers zijn waardevol voor het affiliate kanaal maar ook voor de webshop van de adverteerder. Als adverteerder bepaal je zelf met welke publishers je samenwerkt, en zo kun je goed krachten bundelen. Publishers hebben hun eigen groep volgers, kunnen invloed uitoefenen en hen motiveren om actie te ondernemen (ofwel een product te kopen of enthousiast te maken over het merk en de producten). 

Op ieder hun eigen manier voeren ze de promotie voor de adverteerder: aan het begin van de funnel middels content, in het midden van de funnel middels vergelijkingen en aan het einde van de funnel middels kortingscodes of cashback. Iedere publisher die je toe hebt gelaten tot jouw programma zal op zijn of haar manier een waardevolle rol binnen jouw programma en jouw webshop kunnen spelen.

Toch waarderen we de publishers nog niet voldoende. Adverteerders geven publishers commissie, waarbij het risico bij de publisher neergelegd wordt. Er kan een extra vergoeding bovenop komen, van een vast bedrag tot een klikvergoeding, alhoewel dit nog niet bij iedere adverteerder even gebruikelijk is. Adverteerders streven naar een optimaal model door te attribueren, maar hierbij wordt iets belangrijks vergeten. Het gaat niet alleen om het attributiemodel, maar ook om de campagneregels die ingesteld worden voor een programma. 

Een belangrijk onderdeel hiervan, die wordt vergeten als het draait om de waarde van de publisher, is het ontdubbelingsbeleid en de ontdubbelingsregels. 

Het ontdubbelingsbeleid

Als adverteerder zet je een ontdubbelingsbeleid in omdat je zoveel mogelijk wilt voorkomen dat je kosten via affiliate marketing maakt voor een sale, die vervolgens via Google Analytics (dat bij veel adverteerders intern leidend is) niet aan affiliate marketing wordt toegekend.

Vanuit mijn klanten kijk ik er in de meeste gevallen ook zo tegenaan. Je wilt namelijk dat affiliate marketing een rendabel kanaal is, maar ook de andere online marketing kanalen. Dubbele kosten aan een sale wordt niet meegenomen in het commissiemodel, dus je levert al snel meer marge in dan je had verwacht. 

Daarbij kun je het intern vaak niet ‘verkopen’ dat er dubbele kosten gemaakt worden per sale, die niet aan affiliate marketing wordt toegekend. Je kosten en opbrengsten staan niet in verhouding.

Je zou dus kunnen zeggen dat het voor een adverteerder een logische keuze is om te ontdubbelen, maar waarbij ik zelf altijd rekening houd met het type kanaal. Als het om betaalde online marketing kanalen gaat, dan maak je letterlijk dubbele kosten. Je geeft een deel uit aan affiliate marketing en een deel aan Social Advertising, SEA, Display of een ander kanaal.

“Bij niet betaalde kanalen raad ik je af om een ontdubbelingsbeleid in te zetten. Waar je bij betaalde online marketing kanalen en ontdubbeling kunt rekenen op begrip van publishers, want het is een logische keuze, is dat lastiger bij niet betaalde online marketing kanalen.”

Maar als we verder nadenken vanuit de publisher, verder dan het inzetten van een ontdubbelingsbeleid waar je mogelijk begrip voor krijgt, dan blijft het voor een publisher een uitdaging om in te schatten wanneer ze wel of niet overschreven worden door een kanaal. 

Het is net als dat publishers gevraagd worden alleen te focussen op nieuwe klanten en niet op de bestaande klanten van de adverteerder. De publisher heeft deze inzichten niet. Als publisher weet je nooit of de bezoekers uiteindelijk nieuwe of bestaande klanten van de adverteerder zijn. De data is hiervoor niet toereikend genoeg. Maar: als adverteerder verwachten we wel van de publisher dat ze snappen dat ze geen commissie uitgekeerd krijgen als de sale aan een ander kanaal wordt toegekend. Iets wat de publisher zelf niet in kan zien, en dus ook niet kan anticiperen op het last click blijven van het kanaal. Nu neemt attributie natuurlijk een deel van deze onrust weg, mits het online marketing overkoepelend gebeurd. Binnen affiliate marketing is de sale afgekeurd en kan deze dus ook niet verdeeld worden onder verschillende publishers.

Daarbij: hebben we net niet geconcludeerd dat een publisher die in het affiliate programma zit sowieso een waarde heeft? Het heeft een bijdrage levert aan het behalen van de sale, als de publisher niet last click is geweest. Het bereikt een additionele, aanvullende doelgroep, waar de publisher invloed op uit kan oefenen. 

Zoals ik eerder aangaf: ik snap heel goed dat adverteerders gebruik maken van een ontdubbelingsbeleid. En het is heel fijn dat publishers hier begrip voor kunnen opbrengen. Maar uiteindelijk is het een soortgelijke strijd. Hoe kunnen we publishers nu echt op waarde gaan schatten? 

Masterclass: Influencer marketing binnen affiliate marketing

Op 9 november gaan we in Rotterdam dieper in op dit onderwerp. Steeds vaker wordt influencer marketing gecombineerd met affiliate marketing of is de wens er om dit te combineren. Hoe zorg je ervoor dat je een zo eerlijk mogelijk afrekenmodel hebt? En hoe pak je dit soort samenwerkingen het beste aan? 

Van 13.30 uur tot 17.30 uur gaan verschillende sprekers met behulp van hun ervaringen en succescases met je deepdiven in dit topic. Daarna doen we gezellig nog even een drankje samen om de Masterclass af te sluiten.

De tickets voor deze Masterclass kosten €35 exclusief BTW en zijn inclusief hapjes en drankjes gedurende de middag en een tasje met notitieboekje en pen. Vanaf vandaag start de early bird periode, waarbij de tickets verkrijgbaar zijn voor €27,50 exclusief BTW. De early bird periode duurt tot en met 14 oktober. Kort daarna wordt het programma bekend gemaakt.

Bestel hier jouw ticket! 

Zie je op 9 november!