influencers

Affiliate marketing 2022: zo schatten we influencers op waarde

Al jaren zien we de vraag naar upper funnel partners – ofwel content, bloggers en influencers – binnen affiliate marketing toenemen. De full funnel approach wordt steeds populairder, en influencers worden steeds vaker als affiliate beschouwd. Maar kan dat in de praktijk wel zo simpel? Hedendaags zien we influencers gelijkgesteld worden aan affiliates en daarmee beschouwd worden als de nieuwste groep affiliate partners. Maar hoe gaan we hiermee om in 2022?  

Influencer meets affiliate marketing in 2022

Regelmatig zien we influencers floreren binnen affiliate programma’s en zijn daarmee een waardevol onderdeel geworden van een affiliate programma. Hoewel dit type partners goed te integreren is binnen het affiliate model is het belangrijk dat je hen niet gaat zien als de nieuwste groep partners die je ‘even’ onboard en inzet. De kracht van influencers zit lang niet altijd in conversie en dat maakt het lastig om hen als iedere andere partner te beschouwen. In 2022 zullen we de waarde van deze upper funnel groep op een andere manier op waarde schatten. Influencer marketing via affiliate marketing werkt niet per definitie niet als er geen directe last click conversies uit naren voren komen. Waar influencers en affiliate marketing elkaar in dit jaar ontmoeten, zal een nieuw spanningsveld ontstaan.

Wat is voor jou de waarheid?

Influencers integreren met een affiliate programma is een veelbelovende ontwikkeling. Een mooie kans om zo meer extra (upper funnel) exposure te kunnen realiseren en meerdere verdienmodellen voor een influencer te creëren. In de praktijk bevat deze ontwikkeling veel potentieel, maar er zijn tegelijkertijd verschillende uitdagingen. Hieraan liggen keuzes te grondslag waar iedere adverteerder voor komt te staan. De keuzes die gemaakt worden bepalen de toekomst en het resultaat van influencers binnen een performance channel als affiliate.  

Laten we deze keuzes opsplitsen in de werkwijze en het resultaat. Door deze juist te bepalen voor jou creëer je jouw eigen waarheid. Er is geen goed of fout, maar vooral factoren en richtlijnen waar je rekening mee kunt te houden.

De werkwijze

Als een partner zich aanmeld binnen het affiliate programma ga je als partner akkoord met de programma voorwaarden. Welke type affiliate je ook bent, dit zijn de spelregels waar je rekening mee dient te houden. Afhankelijk van de grootte van de influencer zijn deze programma voorwaarden dekkend genoeg.

Een influencer met een paar duizend volgers die fan is van een fijn merk zal hier mee akkoord gaan en verder geen tot weinig andere voorwaarden hebben voor de samenwerking. Ze delen mogelijk al iets over het merk en zien de combinatie met affiliate marketing als een kans om uit de promotie een mooi zakcentje te halen.

De grotere influencer heeft zelf ook voorwaarden voor de samenwerking. Er zal dan naast de programma voorwaarden ook een contract worden opgesteld. Zorg ervoor dat zaken duidelijk zijn vastgelegd en dat dit niet enkel de voorwaarden van de influencer zijn. Een dergelijk contract gaat voor jou als adverteerder ook verder dan enkel het bedrag voor de samenwerking. Wat verwacht je als resultaat? Het is niet altijd realistisch om een revenue vast te leggen, maar bereik of views kan hierin wel goed gemanaget worden. Denk daarnaast ook aan welke exposure je krijgt, welke enablers er nodig zijn (bijvoorbeeld een product) en leg vast dat het gebruik van een affiliate link noodzakelijk is. Wil je influencers en affiliates los van elkaar houden dan kan het natuurlijk ook zonder affiliate link. Een dergelijke tracking link is vooral noodzakelijk om de influencer ook commissie te kunnen uitbetalen en standaard KPI’s meetbaar te maken. Leg daarnaast ook vast of het een fixed fee + CPA is, of enkel een fixed fee samenwerking, en hoe de factuur betaald wordt.

Vergeet binnen de werkwijze ook niet dat een influencer zelf achter het product of merk staat en zichzelf als merk met de jouwe verbind. Om dit geloofwaardig te maken is een standaard enabler het product. Zo hebben ze het echt zelf ervaren voor de promotie en kunnen ze mooie materialen maken ter promotie. Een kortingscode kan een mooie bijdrage leveren aan de sales, en helemaal als je geen gebruik maakt van een affiliate tracking link gevoel geven bij het aantal conversies dat de influencer realiseert.

Laten we nog iets dieper inzoomen op de verbinding tussen het influencer merk en jouw merk. De verbinding die aangegaan wordt moet geloofwaardig zijn om consumenten te influencen en er moet een logische match zijn. Als vegetariër vlees promoten staat zodanig haaks op elkaar dat de doelgroep van de vegetariër dat de mismatch zelfs verder gaat dan geen interesse hebben – dit kan zelfs op een negatieve manier viral gaan. Het selectieproces is van cruciaal belang.

Nu is dit een ietwat extreem voorbeeld, maar je kan ook mismatchen op het gebied van verwachtingen van het resultaat. Wat verwacht je dat een influencer voor jou realiseert?

Het resultaat

Wat je vooraf weet over de influencer zorgt ervoor dat je een business case kunt bouwen rondom de samenwerking. Hoeveel volgers heeft de influencer op welk kanaal? Vanaf welk kanaal zal de promotie plaats vinden en wat is daarbij dan de verwachte engagement rate? Op basis daarvan kun je de business case opmaken wat de CPM naar verwachting is. Als je ook meer gevoel hebt bij de CTR kun je ook op basis van je gemiddelde conversieratio doorrekenen wat je verwacht dat het oplevert. Bij welke ROAS ben je tevreden voor deze samenwerking?

Vanuit Dept hebben we richtlijnen waar we graag op sturen bij dit soort business cases en om te bepalen of de samenwerking naar verwachting zal verlopen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan dat we het liefst kiezen voor een engagement rate van minimaal 3%. Anders kun je je afvragen of de samenwerking de moeite waard gaat zijn en of de kwaliteit hoog genoeg is.

Houdt bij deze business case ook rekening met de KPI’s waar je op wilt sturen. Hoe realistisch is het om enkel op een revenue te sturen? Als de influencer bijvoorbeeld een doelgroep aanboort die je normaal niet aanspreekt maar wel relevant is, is er een kans dat je deze doelgroep vaker dan eens moet aanspreken voordat deze over gaan tot conversie. Dat kan via deze influencer maar ook via andere online marketing kanalen.

Dat in het achterhoofd houdende zijn er nog andere KPI’s die interessant zijn om op te sturen bij een influencer samenwerking. Het uiteindelijke doel is dat de influencer een bijdrage levert aan de omzet, want zo kun jij het geïnvesteerde budget verantwoorden. Dat hoeft niet alleen op last click conversies, maar kan ook op andere KPI’s. Denk hierbij bijvoorbeeld aan First Interaction Conversions en Assisted Conversions die je in Google Analytics terug kunt vinden. Hiermee kun je meer gevoel krijgen bij de waarde van de influencer in het conversiepad. Ze hebben dan immers een waarde gehad, ook al zijn ze geen last click geweest.

Verder kun je ook andere KPI’s meenemen om het succes te bepalen, bijvoorbeeld een lage bounce rate, de tijd dat ze op de website zijn geweest en of ze items aan het winkelmandje hebben toegevoegd. Dat gaat dan minder op de waarde maar meer op de kwaliteit van de samenwerking. Door deze KPI’s van te voren vast te stellen heb je de mogelijkheid om de evaluatie achteraf goed te laten verlopen.

Meer incrementality in het affiliate programma

Door de influencers op waarde te schatten en naar hun waarde te belonen kun je influencers een waardevol onderdeel maken van het affiliate programma. Hiermee kun je de incrementality vergroten binnen het kanaal. In deze samenwerking spreek je via de influencer namelijk een specifieke doelgroep aan die hen volgen via bijvoorbeeld social media. Dit zit aan het begin van de funnel en kan hiermee veel nieuwe bezoekers en nieuwe potentiële klanten van jouw webshop opleveren. Door deze incrementality verhoging in het programma kun je extra omzet realiseren, direct én indirect. 

Influencers naar waarde belonen? Zeker doen!

Als je met influencers samen werkt binnen affiliate marketing, hanteer je nu ongetwijfeld nog dezelfde strategie bij hen als bij de andere partners. Ik hoop dat ik je met dit artikel aan het denken heb gezet voor een losse influencer strategie binnen affiliate marketing, want dit vergt echt een andere benadering om dit goed in te zetten. Met de juiste strategie haal je het maximale uit de samenwerking. In kwaliteit, in efficiëntie en in resultaat.

Werk je nog niet samen met influencers binnen affiliate marketing? Het is een no brainer om dit te gaan opstarten, maar duik hier niet halsoverkop in – hoe verleidelijk dat ook is. Denk eerst de strategie uit, de verwachtingen en de mogelijkheden. Ga dan op pad om de juiste partners hierbij te vinden. Als je dat pad volgt en jouw tijd hierin investeert krijg je de beste samenwerkingen en voorstellen op tafel, inclusief de mooiste resultaten.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *