death of the cookie

Affiliate marketing 2022: death of the cookie – wat nu?

De e-commerce wereld is flink opgeschud met de death of the cookie. Ook als partnerships consultant of affiliate marketeer kom je in je dagelijkse werkzaamheden voor steeds grotere uitdagingen te staan. Binnen affiliate marketing en partnership marketing draait het namelijk grotendeels om de meetbaarheid. Zonder de juiste meetbaarheid kun je de bijdrage van deze vorm van marketing niet goed inzichtelijk hebben, kun je niet weten wat de bijdrage van het kanaal is in de online marketing mix en kun je de partners niet correct belonen voor hun bijdrage. Maar wat kun je doen om meetbaarheid issues voor te zijn?

Van een pixel naar server side measurement

Veel affiliate programma’s zijn op dit moment nog ingericht via een pixel, in sommige gevallen zelfs een 3th party pixel. Het allereerste wat je op de to do lijst moet zetten om te doen als je dat nog niet hebt gedaan, is weg bewegen van de 3th party pixel. De makkelijkste en snelste stap om dat te doen is naar server side tagging over te stappen. De meest ideale stap om het meeste te blijven meten is om de data via de server door te sturen naar het affiliate netwerk. 

Wat er namelijk gebeurd als je het via de browser via een pixel blijft meten is dat browsers als Safari met regelmaat updates uitvoeren om de cookie inactief te maken. Na 7 dagen wordt de cookie dat opgeslagen is in Safari namelijk verwijderd, dus vanaf dag 8 wordt een conversie niet meer aan je campagnes toegekend. Door conversies terug te koppelen vanaf de bron, ofwel de server, ben je minder afhankelijk van de updates die browsers doorvoeren. Met nadruk op minder, want hoeveel technische trucjes je ook uitvoert, het is geen waterdichte oplossing. Deze bestaat helaas niet. 

Als je de stap wilt maken naar server side measurement, kun je verschillende opties in acht nemen om dit mogelijk te maken. Denk bijvoorbeeld aan Google Server Side Tag Manager, Tracedock of Tealium. 

Start met identificeren van bezoekers 

Een stapje buiten affiliate marketing specifiek, maar wat bevorderend is voor het inzichtelijk houden van de data is door de bezoekers te identificeren op de website. Dat kan bijvoorbeeld via een inlog methode. Dat klinkt makkelijk, maar het is in werkelijkheid ingewikkeld. Want hoe zorg je ervoor dat consumenten een account bij je aanmaken om hen te kunnen identificeren? Gratis downloads, punten sparen en gepersonaliseerde acties kunnen hier een bijdrage aan leveren, maar in de praktijk merk je dat dit een complex proces is. Zit je als consument in de oriënterende fase, dan zullen deze zaken je niet lokken om een account aan te maken. 

Potentieel kost dit veel tijd, tests en daarmee ook geld. Primair vraag je je af: wat is het rendement? De realiteit is echter dat als je dit niet doet je uiteindelijk je retargeting en loyalty mogelijkheden verliest. Het is een cruciale stap om relevante content te kunnen bieden op gebruikersniveau.

Niet iedere organisatie heeft hier direct budgetten of capaciteit voor. Je hoeft ook niet direct de ultieme machine te maken, dit is typisch een programma waarin je met kleine stapjes vooruit kunt. Dit richt zich dus met name op relevantie richting bekende gebruikers. Maar wat kun je dan doen om meer gevoel te krijgen bij de onbekende of niet ingelogde bezoekers? Je zult je nog meer moeten richten op je marketing kanalen welke je getarget op interesse inzet – waaronder affiliate marketing. 

Target jouw bezoekers via affiliate marketing 

Als er geen budget of capaciteit is om bezoekers te identificeren, kun je online marketing kanalen inzetten om bezoekers te targeten. Hierbij is het belangrijkste dat je als organisatie onder de aandacht bent, tezamen met je producten, en niet om groots in te kopen bij websites die een heel brede doelgroep bereiken. Denk bijvoorbeeld aan een homepagina takeover bij een grote nieuwswebsite. Dat is niet targeten, maar schieten met hagel. 

Door affiliates in te zetten in de hele funnel kun je beginnen met het targeten van jouw doelgroep. Wie wil jij bereiken? Op basis daarvan bepaal je bij welke publishers je extra exposure inkoopt. Je gaat gericht op zoek naar matches met jouw merk en producten om zo getarget verkeer naar jouw webshop te krijgen. Lost dit het probleem op van de bedreigde cookie? Gedeeltelijk. Je zorgt ervoor dat je niet met hagel gaat schieten. Als targeting op de upper funnel lastiger wordt bij gebrek aan voldoende volume in cookie pools, is dit een uitkomst. Blijf bewust van de acties die je onderneemt, want er is niet één allesomvattend antwoord op de death of the cookie. Er zijn veel mogelijkheden die allen een steentje bij kunnen dragen. Dit is er in ieder geval één! 

Meet zonder cookie

Een andere oplossing wat steeds meer affiliate netwerken aanbieden is een exclusieve voucher code tracking. Deze tracking kan opgebouwd worden zonder cookie. Er wordt gemeten op basis van de exclusieve kortingscode die in het netwerk gekoppeld wordt aan de specifieke publisher, en de tracking wordt getriggerd op basis van het gebruik van de kortingscode. Zo ben je niet langer afhankelijk van de cookies.  

Death of the cookie

De death of the cookie is een onderwerp wat complex is, waar geen gestandaardiseerd antwoord voor bestaat. Het is een combinatie van:

  • op korte termijn een technische focus, zoals server side of unieke kortingscodes
  • op lange termijn een upper funnel context en lower funnel loyalty focus. 

De eerder genoemde oplossingen zijn eerste stappen die je kunt zetten. Wil jij meer weten over death of the cookie, next steps die jouw organisatie kan nemen of hoe dit effect heeft op jouw affiliate programma? Laten we een kop koffie inplannen om dit samen verder te bespreken. Let’s do it together. 

2 thoughts on “Affiliate marketing 2022: death of the cookie – wat nu?

  1. Klinkt als een HEL voor affiliate marketing…

    Hoe groot is het probleem nu eigenlijk? En zie jij affiliate partners al massaal switchen naar kortingscodes of iets dergelijks?

    1. Niet alleen voor affiliate marketing, maar ook voor andere channels is de uitdaging straks zeker aanwezig. Ik zie momenteel vooral adverteerders die zich verdiepen in het goed meten van kortingscodes, dus wat mij betreft is het een kwestie van tijd totdat affiliate partners hier zelf ook alerter op worden. Als het vaker aangeboden wordt, krijg je hierin een nieuwe norm!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.