incrementality

Q&A: Wat is Incrementality?

Incrementality, het voelt (en is misschien ook wel zo) als het nieuwste buzz woord binnen affiliate marketing. Ik maak mezelf er ook schuldig aan en gooi dit begrip regelmatig in een slidedeck, een blogartikel of in een inhoudelijk gesprek. Maar wat versta ik hier nu precies onder?

Ik zie incrementality als een mooi woord voor ‘toegevoegde waarde’ en ‘additioneel’. Iedereen is binnen affiliate marketing tegenwoordig op zoek naar incrementality, naar de toegevoegde waarde van het kanaal. Voor een adverteerder is incrementality hetgeen waardoor je waardevolle sales krijgt van nieuwe klanten, niet beloond voor sales die je toch wel had gehad en kwalitatieve relaties opbouwt met partners. Waar natuurlijk uit data kan blijken dat je een incrementeel programma hebt, kan dit ook uit de samenwerkingen met partners blijken. Voor een partner zit incrementality ook in de relatie, maar ook in de verrijking naar hun bezoekers en volgers. Wat is daarin van toegevoegde waarde? Incrementality blijkt wat mij betreft (en zoals gezegd) uit het volgende:

  • Data
  • Techniek
  • Samenwerkingen en exposure

Data

Je moet zeker heel veel data hebben en een volwassen programma of website om te kunnen werken met incrementality? Data in hoeveelheid waar je iets over kunt zeggen is zeker een vereiste, het ligt natuurlijk aan je definitie van heel veel. Maar een volwassen programma of website is bij lange na niet altijd nodig. Het ligt hier aan wat je verwacht in het kader van incrementality. Data waar ik als adverteerder, maar ook als publisher, graag naar kijk zijn natuurlijk hoeveel verkeer er gestuurd wordt, wat het conversieratio is en wat daarbij verkocht wordt. De eerste twee zijn altijd uit het netwerk te halen, het derde alleen als dit mee terug geschoten wordt. Neem hier ook zeker het commissiemodel in mee, want ook dat kan inzicht geven in de productgroepen die je verkoopt.

Tip: deel je commissiemodel op in productcategorieen zodat je deze data altijd zichtbaar hebt én kunt belonen als adverteerder naar waarde van het product.

Leg dit bovenal naast je Google Analytics data. Voor beide partijen geldt: bounce percentage en time on site geven je waardevolle inzichten. Als adverteerder geeft dit je inzicht in de kwaliteit van het verkeer dat gestuurd wordt, als publisher geeft het aan in hoeverre je content aansluit op jouw doelgroep. Is het van toegevoegde waarde? 

Hoe meer data je ter beschikking hebt, hoe meer je inzichtelijk hebt om de incrementality te bepalen. Bij hoeveel sales levert affiliate een bijdrage zonder daadwerkelijk de laatste klik te zijn? Welke partijen zijn dit? 

Techniek

Dit stukje techniek hangt dicht tegen data aan en is met name voor de adverteerderzijde. Heb je een attributiemodel? Schat je het affiliate kanaal en daarmee de verschillende type partners op waarde? Maak je gebruik van een basket freeze, of een cookie freeze script (het is maar net hoe je het noemt) om winkelmandje verlaters af te straffen een kortingscode te vinden? Veel kan en mag, zolang je het in de voorwaarden van het affiliate programma meegeeft. Transparantie is key.

Samenwerkingen en exposure

Hoewel data het natuurlijk makkelijker maakt om intern te verkopen dat het kanaal wel echt van waarde is, kunnen samenwerkingen en exposure dit ook neerzetten. Organiseer eens een rally in ruil voor een tegoedbon of fixed fee van de webshop, en kijk wat een mooie extra exposure je kunt realiseren. Maak eens extra budget vrij om a la influencer marketing extra exposure in te kopen. Zie wat dit je oplevert. Dit zijn de stapjes naar de data toe om inzichtelijk te maken, maar ook de content en exposure op zichzelf kan al enorm veel waard zijn. 

De exposure kun je als partner ook de andere kant op trekken. Is de adverteerder bereid jou extra exposure te geven? In sommige gevallen is hier ruimte voor en delen zij bijvoorbeeld jouw content op hun social kanalen. Hoe tof is dat? 

Ook de daadwerkelijke samenwerking zorgt voor incrementality. In plaats van met honderden of duizenden partners of adverteerders te werken kun je selectief zijn. Focus je op een aantal dat behapbaar is, dat te managen is. Geef hen een streepje voor door hen meer inzicht te geven, meer kennis en informatie met hen te delen, hen te zien als een verlengstuk van jouw team. Hoe meer je durft te delen, hoe beter beide partijen kunnen performen. Betere content kan gerealiseerd worden, betere assets kunnen worden aangeleverd. Win – win.

Zoek jij de incrementality al op in jouw affiliate activiteiten?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *