Is het slim om Singles Day met Black Friday te combineren?

Het vierde kwartaal van het jaar is een kwartaal waarin consumenten bereid zijn meer uit te geven en verder na te denken over de komende periode en het komende jaar. Zo zie je dat oktober ieder jaar weer de woonmaand is, november staat in het teken van Singles Day, Black Friday en Cyber Monday. De december maand zit volop feestdagen, last minute cadeaus shoppen maar ook het moment om na te denken of je wilt overstappen qua zorgverzekering. Voor marketeers is dit dus een kwartaal bomvol haakjes. Je hebt veel waar je je op wilt focussen, waar je je op kán focussen. Is het dan slim om zaken met elkaar te combineren? Is het slim om Singles Day met Black Friday, en uiteraard ook Cyber Monday, te combineren?

Waarom je Singles Day niet met Black Friday wilt combineren

Er is voor mij één reden om Singles Day en Black Friday niet met elkaar te combineren en dat is dat de tendens anders is. Bij beide draait het in de Nederlandse e-commerce om een kortingsknaller en het e-commerce resultaat te laten pieken. Maar de tendens rondom de acties zijn ander. Dat zit hem enerzijds in de achtergrond.

Black Friday is een Amerikaans kortingsmoment na Thanksgiving, waarbij echt de allerbeste deals worden geshopt nadat men dankbaar is geweest voor elkaar, en andere belangrijke momenten in het leven. Bij Singles Day, een Aziatisch moment, is het een traktatie voor jezelf. Het een anti-Valentijnsdag gedachte. In Nederland zie je vaak ook dat rondom Black Friday door koopjesjagers geshopt wordt voor cadeaus voor de feestdagen in December. Dat kan uiteraard ook met Singles Day, maar dat is niet de gedachte die erachter zit.

Anderzijds wil je deze niet combineren om zo de kortingsperiode niet te lang te laten duren. Houd je de consument nog wel vast? En als je de periode ervoor stunt met prijzen, ga je met Black Friday dan nog dieper de kortingen in? Kan dat marge technisch uit? Als je vlak voor Singles Day start met kortingen, en op Cyber Monday eindigt, dan kun je er praktisch een kortingsmaand van maken.

Waarom je deze juist wel Singles Day met Black Friday wilt combineren

Ik begin bewust met de enige reden waarom je het wat mij betreft niet kunt combineren. Ik sta er namelijk wel achter om deze twee samen te voegen, met bovenstaande reden om het niet te doen in acht te nemen. De reden om het niet te doen is vanuit tendens geredeneerd, en vanuit de gedachte dan de consument met Black Friday dan nog hogere kortingen verwacht. Maar er zijn wat mij betreft meerdere waardevolle redenen om het juist wel te combineren. Kort gezegd:

  • Efficiëntie voor jezelf als marketeer
  • Strategische keuze om druk te verminderen
  • Verwachtingen van de consument als het op kortingen aankomt vallen mogelijk mee

1. Efficiëntie

Als marketeer is het vierde kwartaal een druk moment. Door zowel Singles Day als Black Friday en Cyber Monday met elkaar te combineren creëer je rust en efficiëntie. Als je dit betrekt op affiliate marketing, kun je dit slim inzetten door als adverteerder deals te sluiten met publishers voor de momenten tezamen. In plaats van de campagnes los van elkaar te trekken, kun je dit combineren. Je voert dan één keer het gesprek, in plaats van twee keer. Je onderhandelt één keer, je voert één keer het vaste bedrag in via het netwerk. Het scheelt je een hoop tijd.

Als publisher zijnde heb je ongetwijfeld adverteerders die bij je aankloppen voor één van de momenten. Vraag hen dan meteen of ze ook interesse hebben in de andere momenten. Dan kun je hier meteen samen een plan omheen maken om dit goed aan te vliegen. Dat kan beide partijen tijd besparen.

Het kan hierom ook aan te raden zijn om een Q4 mediakit te maken, met zowel Singles Day, als Black Friday en Cyber Monday, en zelfs de feestdagen als dat bij jou past. Zo heeft een adverteerder de juiste cijfers op een rij, maar ook de account managers van de affiliate netwerken. Dat kan hen triggeren om meer in te kopen bij je omdat ze meer over jouw website weten en over de mogelijkheden.

2. Strategie

Volgens dit artikel van Adformatie zijn Nederlanders al aan het orienteren op cadeaus voor de feestdagen, maar zouden ze nog wachten tot het kortingsfestijn echt van start gaat. Het is altijd een beetje gissen wat een consument daadwerkelijk verwacht, maar de afgelopen jaren zijn we als consument verwend geraakt met de kortingen in de novembermaand.

Verwacht een consument niet dat de kortingen tegenwoordig al eerder van start gaan omdat we dit steeds vaker in onze inbox krijgen, via tv-commercials of via bannering? Gaan we er dan niet stiekem van uit als consument, of hopen we dit in ieder geval, dat onze favoriete webshop ook eerder start met kortingen? En willen we dan niet eerder shoppen om zeker te weten dat onze favoriete items niet uitverkocht zijn?

Het zijn wat mij betreft logische aannames waar je een strategie omheen kunt bouwen, helemaal als je al vaker Black Friday acties hebt gedaan. Wat gebeurt er als je eerder start? Zelfs als het effect minimaal is op de e-commerce cijfers kan het wel een effect hebben op logistiek: niet alles pieken op één dag qua klantenservice, qua magazijn capaciteit, qua bezorging.

Als publisher is het ook belangrijk om na te denken wat voor jou een strategisch startpunt is. Knal je de Black Friday pagina live met actieve Black Friday adverteerders vanaf 1 November en houd je deze up to date? Of start je pas de week van Black Friday zelf? Hoe commercieel maak je het zelf? En denk hierbij ook aan de extra exposure inkoop wat je ongetwijfeld verkoopt voor deze periode. Zorg ervoor dat dit bij elkaar past.

3. Verwachtingen

Hier liggen de verwachtingen van de consument enorm mee in lijn: het blijven aannames zoals bij de strategie geschetst. Ditzelfde geldt wat betreft de verwachtingen van de consument als het aankomt op de kortingspercentages en de prijzen. De consument verwacht een korting, maar hoe hoog deze korting is is hierin wat mij betreft open voor discussie. Afhankelijk van jouw product en de marges die je hierop hebt kun je harder stunten met prijzen, maar dat hoeft niet per se. Deze kun je namelijk ook strategisch bepalen.

Zo zie je vaak dat adverteerders kiezen voor 11% of 22% korting op Singles Day (want: 11de dag van de 11e maand), en dat Black Friday een hogere korting bevat, bijvoorbeeld 25% of 30%. Ook kan het verschil juist zitten in de items die in de afprijzing gaan. Bijvoorbeeld met Singles Day een categorie en met Black Friday op het hele assortiment 20% korting. In de basis is dit voor veel consumenten nog steeds een betere deal.

Maar kies je er dan voor om voor Singles Day al te starten met kortingen? En wat doe je met de periode tussen Singles Day en Black Friday in? Dat is per adverteerder verschillend. In het kader van efficiëntie kan het juist handig zijn om deze te combineren, maar of de consument dit echt verwacht is een tweede. Mogelijk geef je door te focussen op dit stukje van de efficiëntie teveel marge weg. Tegelijkertijd: als je veel stock over hebt, of als het veel mankracht kost om acties online te zetten, offline te halen en vervolgens weer online te zetten kost het je mogelijk net zoveel als dat je het live laat staan.

Als publisher is het vooral belangrijk dat je oplet qua communicatie richting de consument. Als een adverteerder ervoor kiest om het een maand te laten lopen, pas je communicatie dan tijdig aan zodat het blijft matchen. Een Singles Day actie promoten tijdens Black Friday is bijzonder omdat het Singles Day moment al geweest is. Als je weinig mankracht hebt zou ik het eerder andersom doen. Kies dan voor een ‘vervroegde’ Black Friday actie tijdens Singles Day. Hoewel Singles Day toeneemt in populariteit, is Black Friday in Nederland nog steeds bekender. Dat voelt naar mijn mening logischer.

Plaats een reactie