Is incrementality altijd mogelijk binnen jouw affiliate samenwerkingen?

De vraag ‘Is incrementality altijd mogelijk binnen jouw affiliate samenwerkingen?’ is een vraag die je op twee manieren kunt lezen. Beschouw je de affiliate partners waar je mee samen werkt als incrementeel, ofwel realiseren zij nieuw verkeer naar jouw webshop, additionele transacties en daarmee extra omzet? Of lees je de vraag juist als, los van of het partner type aan de incrementality standaard voldoet, kan ik de inhoud van de samenwerking op een manier insteken zodat deze van toegevoegde waarde is? Op beide vragen heb ik een ander antwoord. Let me tell you more… 

Zijn de affiliate partners waar ik mee kan samenwerken van toegevoegde waarde?

Deze vraagstelling gaat over de partner types. Hieronder vallen onder andere, maar uiteraard niet gelimiteerd tot: 

  • Kortingscode websites
  • Cashback platformen
  • Vergelijkingswebsites
  • Bloggers en content
  • Micro influencers
  • Review platformen
  • Closed User Groups

Ik geloof dat in de basis van deze partner types iedere partner incrementeel KAN zijn. En met nadruk op kan in dit geval. Het gaat namelijk om de manier hoe zij hun partner type exploiteren om te incrementality te bepalen. Hoe zij de promoties inzetten, maakt voor mij het antwoord op de vraag of alle partners waar je mee kunt samenwerken van toegevoegde waarde zijn simpelweg een nee

De inhoud van de samenwerking kom ik zo verder op, maar voor mij zit de incrementality ook in de manier van hoe ze de exposure wegzetten en wat je hiermee kunt opvangen op het gebied van technologie. 

Technologie kan helpen

Zo kun je ervoor kiezen om zelf een cookie freeze script te bouwen zodat de laatste cookie bewaard blijft bij het ingaan van het winkelmandje, als men eenmaal in het winkelmandje deze nog verlaat om op zoek te gaan naar een kortingscode. Zo kun je de incrementality waarborgen. De manier van het pushen van de kortingscodes is hierin geen nadeel voor de incrementality, dat is het consumentengedrag. 

Waar je wel een goede discussie over kan voeren zijn bijvoorbeeld browser plugins die een kortingscode pushen als je al in het winkelmandje zit. Het is lastig om daar exacte cijfers van inzichtelijk te krijgen, maar gebaseerd op aannames komen velen marketeers tot de conclusie dat het fijn is om op die manier bijna zekerheid tot conversie te realiseren, maar dat de kans aanwezig is – misschien zelfs relatief groot is – dat iemand de bestelling ook zonder de kortingscode had geplaatst die via de browser extensie is gepusht. 

Maar ook hierin speelt het consumentengedrag en de markt een grote rol. Waar we in Nederland in verhouding met een UK of USA dit soort browser plugins relatief weinig gebruiken, is het daar ingeburgerd in de samenleving. Cashback platformen en kortingscode websites spelen daar een nog veel grotere rol en daarmee ook de bijbehorende browser plugins. 

Kies je dan ervoor dat je een conversie misschien misloopt door er niet bij te zijn in de plugin of het betreffende affiliate partner systeem? Of kies je dan voor de incrementality? Die keuze maak je ongetwijfeld afhankelijk van de markt, je naamsbekendheid in de markt, en hoe de betreffende markt zich beweegt. 

Kortom; incrementality op het gebied van partner types kun je het beste inschatten op basis van de funnel (starten ze het pad richting de conversie of zitten ze er juist middenin? Geven ze de laatste trigger?) en hoe ze de exposure wegzetten. Kort gezegd is mijn antwoord op deze vraag: nee, niet ieder partner type is even incrementeel vanwege de manier hoe ze exposure wegzetten namens webshops en adverteerders.

On to the next one…

Kan ik de inhoud van de samenwerking met mijn affiliate partners inrichten met als focus toegevoegde waarde te realiseren?

Binnen de vraag ‘Kan ik de inhoud van de samenwerking met mijn affiliate partners inrichten met als focus toegevoegde waarde te realiseren?’ liggen veel kansen. Er is veel ruimte om met affiliate partners tot een goede samenwerking te komen en als je open een gesprek aangaat met deze partners waar je de incrementality wilt vergroten, op basis van de markt inzichten, data vanuit bijvoorbeeld een Google Analytics of affiliate netwerk, of puur op basis van onderbuikgevoel is er veel mogelijk. 

Ik neem onderbuikgevoel hier bewust in mee hoewel dit vaak niet gestaafd is. Hoe men tegen sommige affiliate samenwerkingen aankijkt is soms gebaseerd op aannames (‘winkelmandje verlaters’, ‘sales hadden we toch al gehad’, ‘we hebben ze niet nodig’). Vooral mensen in de organisatie die niet veel of nauwelijks iets met affiliate marketing te maken hebben kunnen dit soort confronterende uitspraken doen en deze discussie is lastig aan te gaan zonder data. 

Toch zijn dit soms de riemen die je hebt om mee te roeien en juist door zelf mee te bepalen in hoe de samenwerking eruit ziet kun je hier invloed op uit oefenen. 

Wat mij betreft kan de inhoud van de samenwerking met affiliate partners altijd incrementeel worden opgebouwd. Hiervoor is een bereidwillig test and learn approach nodig, waarbij je bereid bent veel te testen en te optimaliseren met jouw affiliates. 

Voorbeeld: een samenwerking met een kortingscode website

Om dit in de praktijk te brengen een mooi voorbeeld: stel je zou willen samenwerken met een kortingscode website. Een kortingscode website zit aan het einde van de funnel en de vraag komt op hoe incrementeel dit is. Juist door de samenwerking wel aan te gaan heb je meer controle en zeggenschap over wat er gepubliceerd wordt. Als je geen samenwerking hebt, kun je best een verzoek indienen om iets offline te halen, maar de what’s in it for them? is heel klein. In hoeverre kun je dan echt iets van hen verwachten? 

Binnen een samenwerking kun je juist verschillende mogelijkheden uitproberen. Dit kun je op twee manieren aanvliegen. Of je begint heel klein, of je begint heel groot. Voordat ik dit nader toelicht, deel ik eerst een aantal mogelijkheden om een kortingscode voor in te steken*:

  • X% korting op jouw bestelling in periode Y → 10% korting op alles in de maand augustus
  • X% korting op alle dameskleding in periode Y → 15% korting op alle dameskleding in de maand augustus
  • X% korting op alle damesbroeken in de lijn Y in periode Z → 20% korting op alle damesbroeken in de Fashionista lijn in Augustus

Of je kunt hem insteken als*:

  • X% korting op jouw bestelling in periode Y → 10% korting op alles in de maand augustus
  • X% korting voor nieuwe klanten in periode Y → 15% korting op alles voor nieuwe klanten in de maand augustus

* Dit zijn voorbeelden kortingscodes die je op soortgelijke manieren kunt inzetten en ook uiteraard kunt spelen met de percentages kortingen. Dit zijn geen adviezen die voor iedereen toepasbaar zijn qua inhoud van de korting omdat dit per merk, concurrentie level, branche en promotie land kunnen verschillen.

Maar zie je wat ik hier doe in dit voorbeeld? Ik maak hem van groot naar klein. Je kunt hem ook omdraaien door in het eerste voorbeeld te starten met de damesbroeken in een specifieke lijn, te zien wat dit voor impact heeft, en het daarna groter te maken. 

Beide kanten op heeft voordelen en is afhankelijk hoe het bij jouw organisatie past. Ga je voor het maximaliseren van volume en wil je veel data in één keer verzamelen? Dan kun je het beste beginnen met een algemene kortingscode die impact kan maken. Wil je juist heel voorzichtig starten en echt de tijd nemen om rustig aan te testen en te analyseren, dan begin je liever van klein naar groot. 

In beide gevallen; laat de data spreken. Hoeveel nieuwe klanten levert je welke kortingscode op? Zie je iets gebeuren bij de andere online marketing kanalen? Shiften klanten van tussen de last click kanalen of juist niet? Welke kortingscodes zorgen ervoor dat er nieuwe customer journeys gestart worden? Deze inzichten geven een zekere incrementality mee. 

In de basis kan iedere samenwerking incrementeel gemaakt worden. Het gaat om de basis die je zet in de samenwerking en hoe je deze vormgeeft. De kansen zijn zeker aanwezig binnen iedere samenwerking, de vraag aan jou is of je deze al ten volle benut.

Plaats een reactie